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Le guide essentiel pour la gestion de l’expérience client

Tout ce que vous devez savoir sur l'importance de l'expérience client et sa gestion efficace, y compris les plateformes, solutions et stratégies CX.

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Le guide essentiel pour la gestion de l’expérience client

Tout ce que vous devez savoir sur l'importance de l'expérience client et sa gestion efficace, y compris les plateformes, solutions et stratégies CX.

Usability & UX

Darren Choong

| Content Manager

Qu'est-ce que l'expérience client ?
Pourquoi l'expérience client est-elle si importante ?
Comment peut-on se distinguer dans ce domaine ?
Quels indicateurs prendre en considération pour l'expérience client ?
En quoi consiste la gestion de l'expérience client ?
Pourquoi la CXM est-elle si importante ?
Quels sont les défis de la CXM ?
Qu'est-ce qu'un framework CXM ?
Comment parfaire votre stratégie CXM ?
Quelles sont les plateformes et solutions d'expérience client ?

Le guide essentiel pour la gestion de l'expérience client

Demandez à dix organisations de définir l’expérience client (Customer Experience ou CX) et vous aurez dix réponses différentes.

S’agit-il, comme le suggère McKinsey, de “Créer de la valeur en transformant les parcours des clients” ? Ou, comme le définit Forrester, “La perception qu’ont les clients de leurs interactions avec votre entreprise” ? Ou encore, comme le décrit Oracle, “Comment une entreprise aborde ses clients à chaque étape de leur parcours d’achat” ?

Si ces définitions s’avèrent intéressantes (bien que très techniques), elles ne touchent pas au cœur de ce qui est vraiment important : le sens fondamental du mot “expérience” et son association avec le client. Si vous ne parvenez pas à la définir de la manière la plus adaptée à votre entreprise, comment pouvez-vous la développer, la gérer et la mesurer ?

Qu'est-ce que l'expérience client ?

Pour nous (et, nous y croyons, pour chaque client), une expérience est un ÉVÉNEMENT !

Un service est une transaction, et un produit est une chose. Mais l’expérience est transformatrice, holistique et émotionnelle. Un style de vie. Une passion. Une aventure. Une rencontre, un événement. Tous nos sens sont sollicités. Pour chaque rencontre. C’est ce que nous aspirons à être et à avoir. L’essence même de la vie.

Mais plus sérieusement.

L’expérience n’est pas un simple produit de consommation. Comment peut-elle l’être ?

Alors, comment une expérience client peut-elle être une chose ou être définie de manière aussi terre-à-terre ? En particulier lorsque l’on considère la diversité des clients ! Les expériences représentent des éléments tangibles (le poids, le son, la sensation que procure un produit, etc.), mais aussi un mélange important, souvent émotionnel, d’attributs intangibles, tels que le confort, le sentiment d’appartenance, la beauté et la confiance.

Disneyland ne propose-t-il que des “services de divertissement” ? Bien loin de là. Les enfants (et bien des adultes) considèrent cet endroit comme “l’endroit le plus magique sur terre” où les “rêves deviennent réalité”. Pour les motards, la Harley-Davidson est-elle “juste une simple moto” ? Non, c’est leur mode de vie insoumis où ils “vivent pour rouler, roulent pour vivre”. Testbirds se contente-t-il de “tester des produits numériques” ? Pas du tout, nous “vous aidons à développer des solutions que vos clients vont apprécier”.

Vous rendez-vous chez Starbucks uniquement pour le café ? Ou conduisez-vous une Ferrari juste pour vous déplacer d’un point A à un point B ? Certes, vous aurez cet élément tangible, mais ce sont ces milliers d’éléments aussi importants qu’intangibles qui en font une expérience réellement riche et dotée de sens !

À bien des égards, l’expérience client s’apparente à un rêve. Pour le client, il s’agit de les concrétiser, et pour l’entreprise, il s’agit de les vendre.

Voir plus loin que le bout de son nez

Pour vous, lequel de ces éléments contribue à l’expérience client ?

Votre marque ? Votre produit ? Le processus d’achat ? Les services ? Le prix ? La livraison ? La consommation ? La disposition éventuelle ?

Bien évidemment, il s’agit d’une question piège. Tous ces éléments – et bien d’autres encore – composent l’expérience client.

C’est pour cela que l’on ne peut pas dire “c’est la valeur que nous avons créée” ou “ce que les clients perçoivent” ou “comment votre entreprise s’engage avec les clients”.

La définition est bien plus complexe.

Il faut adopter une approche holistique en considérant la CX. Si vous ne pensez qu’à un ou deux aspects et à leur impact sur votre entreprise (la valeur ajoutée), vous risquez de passer à côté de certaines choses et de rater votre stratégie et vos solutions en matière d’expérience client. Comme le montre clairement la parabole des “six aveugles et l’éléphant”.

En résumé : six aveugles touchent un éléphant pour deviner de quoi il s’agit. Le premier homme touche son flanc et décrit l’éléphant comme un mur. Le deuxième touche sa défense et le décrit comme une lance. Le troisième touche la trompe et décrit l’éléphant comme un serpent. Le quatrième touche sa patte et le décrit comme un arbre. Le cinquième touche son oreille et le décrit comme un éventail. Et pour finir, le sixième s’accroche à la queue de l’éléphant et le décrit comme une corde.

Aucun n’a pu se faire une idée complète de ce qui se présentait devant puisqu’ils ne disposaient pas de toutes les informations / de la vérité complète. C’est pour cette raison qu’une définition et une approche fragmentaires de la CX ne seraient pas suffisantes. Surtout en matière de gestion de l’expérience client et de son optimisation.

Ceci étant dit, il faut tout de même clarifier notre vision de l’expérience client.

Moins

Voici comment nous la définissons.

La version commerciale et terre-à-terre:

L’expérience client est l’ensemble du processus physique, émotionnel et psychologique d’un client envers votre marque, vos services et vos produits – avant pendant et après une transaction.

La version émotionnelle et réaliste :

Il s’agit des émotions et bienfaits que vous apportez au client !

Et c’est pour cette raison qu’il est essentiel de bien maîtriser vos plateformes, vos solutions et votre stratégie en matière d’expérience client. La CX est un élément fondamental, et la maîtriser est profitable aux affaires.

Pourquoi l'expérience client est-elle si importante ?

Fidélisation, rentabilité et croissance.

la fidélité est l’aspect le plus important d’une bonne CX, et c’est d’elle que découlent rentabilité et croissance. En somme, elle résulte de la satisfaction des besoins et des attentes de vos clients, avec rapidité, précision, commodité et sécurité à chaque étape de leur parcours avec vous et vos produits.

Solution

Test du parcours du client

Découvrez comment tester les interactions des différents volets de l'expérience client et ce, avec l'aide de lnotre crowd.

Une bonne expérience renforce la confiance et la fidélité, lesquelles peuvent ensuite générer de multiples avantages :

Augmentation des revenus – Les clients heureux et satisfaits reviennent, achètent davantage et en parlent à leur entourage. Une excellente CX peut également contribuer à augmenter la valeur à vie du client.
Une meilleure fidélisation des clients – Une réduction du redoutable “taux d’attrition”, puisque les concurrents ont plus de mal à attirer vos clients et que les incidents peuvent être rapidement identifiés et corrigés, grâce à des outils tels que les tests de régression.
Des ambassadeurs actifs – Les clients satisfaits aideront à promouvoir votre entreprise sur les réseaux sociaux. Cela est important puisque les avis en ligne sont pris en considération Error! Hyperlink reference not valid. par 90 % des consommateurs avant de passer une commande (société de marketing Invesp). De plus, Invesp a également révélé que 88 % des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles, et que les clients sont susceptibles de dépenser 31 % de plus auprès d’une entreprise ayant d’excellents commentaires, tandis que 86 % hésiteront à acheter auprès d’une entreprise ayant des avis en ligne négatifs.
Meilleur retour sur investissement – En ayant une meilleure compréhension des attentes de vos clients, vous pouvez réduire les coûts et investir dans ce qui compte pour eux.
Préparation à l’avenir – Cette compréhension plus approfondie vous permet d’être prêt à évoluer à mesure que les comportements et les attentes des clients évoluent et que de nouvelles tendances CX apparaissent.
Des employés plus heureux – Vous aurez un personnel plus engagé. Les recherches montrent que les leaders CX ont des employés 1,5 fois plus engagés que ceux ne disposant que de peu ou pas de stratégies CX.
Avantage concurrentiel – Votre entreprise sera mieux placée pour instaurer une culture centrée sur le client ce qui, selon Deloitte, peut vous rendre 60 % plus rentable qu’une entreprise non axée sur ses clients.

C’est ce sentiment de confiance associé à une expérience positive, intuitive et hautement personnalisée – où tout problème est rapidement résolu – qui assure une fidélité à long terme, souvent plus importante que le prix et la qualité !

C’est pour cette raison qu’il est si important de garantir la meilleure expérience client possible – et ce, que vous soyez un prestataire de services B2B ou B2C, que vous développiez des produits de santé, une application de jeu, un système de divertissement embarqué, un revendeur ou que vous travailliez dans l’industrie BFSI (Banking, Financial Services and Insurance).

Améliorer l'expérience client dans le secteur BFSI

Profitez de notre webinaire et découvrez comment le secteur BFSI peut offrir des parcours numériques rapides aux clients.

Certes, la CX est importante, mais comment peut-on se distinguer dans ce domaine ?

Bien évidemment, il n’y a pas de réponses toutes faites et faciles. Le parcours, les expériences et les attentes de chaque client diffèrent, ce qui fait que plusieurs éléments échappent à votre contrôle !

Toutefois, certaines bases sont nécessaires, comme le souligne KPMG.

“Onze années de recherche portant sur 4 millions de commentaires de clients sur environ 3 500 marques dans le monde ont montré qu’il existe six dimensions de l’expérience client dans lesquelles les entreprises doivent exceller si elles désirent profiter des avantages économiques résultant de la fidélité et du soutien de leurs clients. Ces dimensions sont l’Intégrité, la Résolution, les Attentes, le Temps et l’Effort, la Personnalisation et l’Empathie”.

Expérience client = expérience consommateur ?

Bien que les termes “client” et “consommateur” soient interchangeables, un client est généralement la personne ayant acheté vos biens ou services, même si elle n’est pas obligée de les utiliser. Un consommateur est la personne qui utilise (consomme) le produit ou le service, qu’elle l’ait acheté ou non.

Alors pourquoi l’appelle-t-on expérience client ? À titre purement commercial, il est plus important d’accorder de l’attention à l’acheteur ! Chaque personne est importante, mais si vous cherchez à réaliser des profits, c’est le client qui compte… bien que vous ayez toujours besoin des commentaires utiles du consommateur !

De plus, le service client n’est pas l’expérience client. En effet, il ne s’agit que d’un aspect de l’expérience client, lequel représente “toutes” les interactions qu’un client a avec vous – où il se sent entendu, vu et apprécié.

Ces “six piliers d’excellence” sont, comme le précise KPMG, “les conditions sine qua non pour toute réussite économique”.

L’intégrité consiste à établir une crédibilité, qui conduit à la confiance. Êtes-vous un leader dans votre domaine ?
La résolution est le fait d’assumer la responsabilité d’un problème et de gérer efficacement sa résolution. Offrez-vous une garantie de remboursement ?
Connaissez-vous bien les attentes de vos clients (même si elles changent) et cherchez-vous à les surpasser ? Leur expérience avec vous est-elle entièrement connectée et fluide ?
Le temps et l’effort évaluent la facilité de l’expérience du client, à savoir si elle est simplifiée et nécessite un effort minimal. Votre livraison est-elle pratique, rapide et connectée à votre solution omnicanale ?
La personnalisation est à quel point vous offrez des expériences personnelles et “humaines” tout au long du parcours du client. Proposez-vous une connexion émotionnelle parlant directement à vos clients ?
L’empathie consiste à se mettre à la place de votre client, à le comprendre et à établir une relation basée sur l’analyse de sa situation. Quand vous communiquez avec eux, utilisez-vous uniquement le langage de l’entreprise ou optez-vous pour une interaction véritablement humaine ?

Le défi est de maîtriser les six piliers, pas seulement un.

Trois des meilleures approches pour exceller dans ces piliers sont les suivantes :

Apprendre à connaître ses clients le plus minutieusement possible,
Développer des cartes de parcours client détaillées afin de vous aider à mieux comprendre des clients particuliers et leurs attentes à chaque point de contact, et
Utiliser les indicateurs de l’expérience client pour mieux comprendre ce que les clients pensent de votre marque et l’expérience qu’ils vivent avec votre entreprise, vos services ou vos produits.

Livre blanc

Le parcours client sans friction

Lire le livre blanc (en anglais)

Lire le livre blanc (en anglais)

Quels indicateurs prendre en considération pour l'expérience client ?

Pour être honnête, il y en a énormément ! L’important est d’utiliser ceux qui vous aideront à mieux connaître vos clients et ce qu’ils pensent de leur expérience avec vous. Est-il facile ou difficile pour eux d’utiliser vos produits ? Vous recommanderaient-ils ? Leurs problèmes ont-ils été résolus – et dans quel délai ?

De tels indicateurs, en plus des tests proactifs de sites Web et d’applications (pour découvrir les problèmes d’interface utilisateur et les bugs potentiels), donnent une idée de leurs expériences, de l’efficacité de vos initiatives CX et de la meilleure approche pour optimiser l’expériences client.

Penchons-nous sur certain des indicateurs les plus communs :

Net Promoter Score – Le NPS est principalement utilisé pour mieux connaître vos clients et déterminer leur niveau de satisfaction vis-à-vis de vos solutions (sur une période donnée). Il s’agit également d’un bon indicateur pour voir s’ils vous recommanderont à d’autres, leur fidélité, etc. En répartissant les clients en trois catégories (détracteurs, neutres et promoteurs), le NPS propose une question simple : “Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ou à un collègue ?”. 9-10 correspond à un promoteur, 7-8 à un neutre, et 0-6 à un détracteur. Il suffit ensuite de soustraire le pourcentage de promoteurs du pourcentage de détracteurs pour obtenir votre score !

Par exemple, si vous comptez 88 % de promoteurs et 8 % de détracteurs, votre score est de 80. Et plus le score est élevé (en comparaison avec vos concurrents), mieux vous vous en sortez.

Satisfaction client – Le CSAT vous aide à mesurer le degré de satisfaction (ou de non-satisfaction) d’un client à l’égard de votre service en général en lui demandant ce qu’il pense d’une fonctionnalité ou d’une option spécifique (quel a été votre degré de satisfaction en retournant le produit ?). Pour obtenir votre score de satisfaction client, divisez le nombre de clients satisfaits par le nombre total de clients interrogés et multipliez par 100.

Par exemple, si vous avez 37 réponses positives sur 50, votre score CSAT est de 74%. Encore une fois, plus il est élevé, mieux c’est – et tout résultat supérieur à 80 % est considéré comme la norme !

Valeur à vie du client – La VVC vous aide à déterminer le revenu attendu qu’un client particulier génère pour votre entreprise tout au long de votre association. Cela vous aide à déterminer qui est le plus susceptible d’être un acheteur régulier et de payer plus. Elle vous permet également de cibler les clients avec des offres et des produits spécifiques (et de remplacer ceux qui ne se vendent pas). La VVC indique l’impact réel sur vos revenus.

Il existe une grande variété de formules et d’approches potentielles (historiques, prédictives et traditionnelles) mais nous nous contenterons d’un exemple basique.

Au cours des cinq dernières années, vous avez publié une nouvelle version de votre produit chaque année en décembre, d’une valeur de 50$. Un client a acheté cette nouvelle version chaque année. Sa valeur à vie pour vous est donc de 250$. Vous comptez 1000 clients réguliers et 90% d’entre eux ont fait de même. Leur VVC globale est de 225 000$. Déduisez ce montant de votre coût de développement sur cette période et vous aurez un bon indicateur de votre réussite sur ce produit.

Customer Effort Score – Le CES vous permet de mieux comprendre les obstacles auxquels sont confrontés les clients au cours de leur parcours avec vous (résolution de problèmes, réponses aux questions, achat de produits, etc.) Là encore, plus le score est élevé, plus la satisfaction et la fidélité perçues sont grandes.

Par exemple, si vous demandez à vos clients quel niveau d’effort a été fourni pour résoudre un problème (de 1, mauvais, à 10, excellent), vous divisez la “somme des efforts” par le nombre de répondants. Si 5 personnes ont répondu avec des notes d’effort de 10, 10, 8, 6 et 9, votre notation serait de 8, 6 sur 10 (43 divisé par 5).

Quelques mentions honorables

Quelques mentions honorables :

Taux de référence des clients – références transformées en achats. Divisez le total des achats par référence (100) par le total des achats (3000) et multipliez par 100. 100 ÷ 3000 = 0,03 x 100 = 3,3 % de taux de référence !
Taux d’attrition des clients – fait référence aux clients qui (pendant une période) cessent de recourir à votre entreprise. Divisez le nombre total de clients perdus (20) par le nombre total de clients au début de la période (2500) et multipliez par 100. 20 ÷ 2500 = 0,008 x 100 = 0,8 % de taux d’attrition. Un résultat remarquable !
Taux de fidélisation des clients – il s’agit de l’opposé du taux d’attrition, donc si ce taux est de 0,8 votre taux de fidélisation est de 99,2 %. Formidable ! Vous pouvez également le calculer en vous basant sur la méthode directe. Divisez le nombre de clients actifs et nouvellement acquis à la fin d’une période par le nombre total au début de la même période et multipliez par 100.
Score d’engagement des employés – ce qu’ils pensent de votre entreprise. Comme pour le NPS, il suffit de poser des questions avec un score progressif, comme par exemple” Sur une échelle de 1 à 10, à quel point aimez-vous travailler ici ? Un pour “pas du tout” et 10 pour “je vivrais ici si je le pouvais”. Ensuite, attribuez une note à chaque rang – 9-10 équivaut à 100 points, 7-8 à 80 points, etc., additionnez toutes les réponses et divisez par le nombre de questions. 2 questions avec un score de 50 = 25. Pas fameux – un score moyen correct est de 50 % ou plus !
Indice de fidélité des clients – pour suivre la fidélité des clients sur une période donnée. Posez une série de questions (sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous fassiez à nouveau appel à nous ?) et classez chaque réponse (10 = 100, 1 = 0), puis divisez les scores totaux par le nombre de questions.
Coût d’acquisition d’un client – ce que vous devez dépenser pour acquérir un nouveau client. Divisez le total de vos coûts de vente et de marketing par le nombre de clients acquis.
Temps de résolution moyen – le temps qu’il faut à votre entreprise pour résoudre un problème. Divisez le temps nécessaire pour résoudre le problème par le nombre de demandes résolues pour obtenir votre temps de résolution moyen !

Moins

Peu importe votre choix, définissez exactement les indicateurs que vous devez évaluer, et faites-le de manière proactive à chaque point de contact pertinent et sur chaque canal qu’ils utilisent !

Il est également intéressant d’utiliser d’autres sources de collecte de données/feedback, notamment les questionnaires de satisfaction des clients, les formulaires de commentaires et les tests d’utilisation.

Votre objectif ultime est de créer une expérience suffisamment positive, personnalisée et émotionnelle pour garantir la fidélisation, multiplier les achats, attirer de nouveaux clients, maximiser les profits tout en réduisant les coûts, et satisfaire et engager votre personnel.

Rêvez en grand.

Ce qui est remarquable (maintenant que vous avez repris vos esprits), c’est que tout cela est réalisable !

Tout ce dont vous avez besoin, c’est d’une stratégie de gestion de l’expérience client rigoureuse et efficace.

En quoi consiste la gestion de l'expérience client ?

Ne peut-on pas dire que la CXM est simplement la gestion de la relation client (GRC) ?

Il n’y a de similitude que dans certaines fonctionnalités fondamentales. La GRC consiste à optimiser les processus internes pour se faire une meilleure idée des comportements des clients, tandis que la CXM est beaucoup plus centrée sur le client et privilégie l’expérience de celui-ci pour lui faire découvrir ce à quoi il devrait s’attendre.

La GRC se focalise davantage sur les ventes, l’assistance technique, le marketing et le service à la clientèle – où les données des clients sont analysées pour identifier les zones d’opportunité, créer des entonnoirs de vente et développer des programmes de fidélisation spécifiques à ce client. La CXM consiste à perfectionner l’expérience globale de chaque client, notamment la qualité, la fiabilité, l’assistance, les performances et la satisfaction – afin qu’ils vous fassent confiance pour répondre à leurs besoins.

On peut dire que la GRC représente un outil efficace pour votre CXM.

La gestion de l’expérience client, souvent abrégée en CXM, CEM, et occasionnellement en CustomerXM (nous nous en tiendrons à CXM), est une approche (ou vous pourriez la définir comme une discipline ou un processus) de suivi, de supervision, d’évaluation et d’organisation de toutes les interactions des clients avec votre entreprise à chaque étape de leur parcours avec vous afin de mieux gérer leur expérience.

Tout cela afin d’améliorer la fidélité, la satisfaction et la recommandation !

La CXM repose généralement sur cinq éléments qui nous permettent de comprendre, suivre, gérer et optimiser la CX: La stratégie, les personnes, les processus, la technologie et les meilleures pratiques. Bien que ces concepts ne soient pas nouveaux, la CXM permet de les recentrer et de les aligner.

C’est pour cette raison qu’il est essentiel de définir intégralement l’expérience client, de comprendre pourquoi elle est si importante et de réfléchir minutieusement aux différentes méthodes dont vous aurez besoin pour assurer une excellente CX. Pour que votre stratégie CXM soit efficace toutes les interactions doivent être prises en considération, via quelconque canal de communication, à chaque étape du cycle de vie du client et dans le temps. (souvent de leur point de vue).

Pour résumer, la CXM représente votre service commercial interne et la CX est l’expérience que vos clients vivent avec votre entreprise.

Pourquoi la CXM est-elle si importante ?

À ce stade, nous espérons que vous avez saisi l’intérêt de l’expérience client pour votre entreprise, mais jetons tout de même un coup d’œil aux statistiques !

Les attentes des clients vis-à-vis des entreprises et de leurs actions sont de plus en plus élevées.

Les organisations ayant relevé ce défi peuvent rester en tête de la concurrence ...

... et profitez d'une augmentation des revenus ainsi que d'une meilleure image de marque.

Toutefois, de nombreuses organisations cherchant à améliorer leur expérience client et à profiter de ces avantages doivent encore faire face à ces défis.

¹ Salesforce - State of the Connected Customer report (Fifth Edition)

² Gartner - Creating a High-Impact Customer Experience Strategy report

³ Adobe - The Customer Experience Management Mandate

⁴ Markinblog - Customer Acquisition vs. Customer Retention: What Data Says?

Comme vous pouvez le constater, une excellente CX est un facteur déterminant pour les organisations. Grâce à la CXM, vous pouvez établir des profils complets de vos clients afin d’offrir des expériences hautement personnalisées et de susciter davantage d’engagement, de rester à l’affût des tendances et des risques, de mesurer l’efficacité de vos initiatives, de mieux comprendre les besoins et les attentes de vos clients, aujourd’hui et demain, de réduire le taux d’attrition et d’augmenter la fidélisation, d’améliorer votre VVC et de communiquer des informations pertinentes à la bonne personne, au bon moment !

La CX est votre avantage concurrentiel et la CXM en est le moteur !

Digital Thinkers Forum

Jetez un œil aux temps forts de notre troisième Forum Digital Thinkers : Steven van Belleghem, expert en CX, vous explique comment répondre aux attentes des clients de demain !

Quels sont les défis de la CXM ?

Bien que chaque entreprise (et chaque secteur) rencontre ses propres défis lors de l’implémentation de la CXM – un manque d’engagement des employés, une incapacité à organiser et à utiliser efficacement leurs données, une absence de définition claire de l’expérience client ou une surestimation de leur compréhension des désirs de leurs clients – certains domaines affectent tout le monde à divers degrés. Et s’ils n’opèrent pas correctement, tout peut s’effondrer.

Un manque de données pour bien comprendre le comportement de vos clients

En matière de CX, les données sont primordiales. Si celles-ci sont fragmentées, incomplètes, non alignées, cloisonnées, etc., vous ne pouvez tout simplement pas comprendre pleinement les besoins et les attentes des clients. Aujourd’hui, de nombreuses organisations souffrent également d’un manque de (bonnes) données de première personne. Un rapport récent de Sitecore sur la “Reinventing Commerce” a souligné que “deux tiers des répondants au niveau mondial déclarent qu’ils ne disposent pas de suffisamment de données clients pour comprendre pleinement le parcours du client”.

Que ce soit en boostant votre système GRC pour mieux collecter et interpréter vos données (y compris vos mesures CX), en effectuant des évaluations mystères ou pour recueillir des informations réelles sur le rendement de votre produit ou service, en analysant vos données en ligne, depuis les cookies jusqu’au temps passé sur le site, vous devez TOUT rassembler pour former un panorama à 360 degrés de comment les utilisateurs s’engagent avec votre marque, ce qui marche le plus, ce qui doit être amélioré, et ce qu’ils recherchent.

La liste peut être aussi longue que vous le souhaitez, mais elle doit être suffisamment adaptable pour prendre en compte les nouvelles plateformes, les nouveaux points de contact et les nouvelles technologies.

Étude de cas

Test du parcours client de l'application connectée de BMW Motorrad

Lire l'étude de cas (en anglais)

Lire l'étude de cas (en anglais)

La CX n’est pas prise au sérieux (du moins, pas assez)

Si vous ne pouvez pas indiquer avec certitude à 100 % qui s’occupe de la CX dans votre propre entreprise, vous n’êtes pas le seul. Il suffit de regarder les réponses à cette question d’une enquête d’Econsultancy :

“Qui est le principal responsable de l’analyse de rentabilité des investissements en marketing numérique et en technologie d’expérience client dans votre entreprise ?”

Les réponses étaient les suivantes :

40% – Responsable marketing
11 % – Responsable e-commerce
4 % – Responsable technique
3 % – Responsable de la clientèle
1 % – Responsable des données
1% – Responsable des informations
5% – Personne
35% – Autres

Si le pourcentage de 5 % est déjà assez élevé pour la réponse “Personne”, il est surprenant de noter que 35 % des personnes interrogées ont choisi de désigner “une personne” !

Et même si une entreprise investit dans l’expérience client, il y a souvent un manque d’expérience, de petites équipes CX et des processus, programmes et stratégies immatures. Les choses doivent changer. Instaurez des ressources éducatives et créez des rôles spécifiques pour gérer directement vos besoins en CXM. C’est ce que souligne notamment le livre de Jeff Sheehan, Customer Experience Management Field Manual, sur les différents profils susceptibles d’aider les organisations axées sur la CX :

‘Lorsque l’attention est portée sur la centralité du client, la fonction CX tend à être centralisée et dirigée par un chef de bureau client désigné qui gère une équipe CX, laquelle peut inclure un gestionnaire de programme de la voix du client, une fonction d’opérations de cartographie du parcours et un analyste commercial de l’information et de l’analyse.’

Centralisez, spécialisez, et essayez de répandre la CX dans toutes les branches de votre entreprise.

Limites technologiques et manque de connaissances

Si vous ne disposez pas de la technologie et des compétences nécessaires pour offrir une excellente expérience client en temps réel, il y a fort à parier que votre concurrent les maîtrise. Et ce n’est pas souhaitable !

Mais si tel est votre cas, ne vous inquiétez pas. Vous n’êtes (évidemment) pas seul.

Dans le même rapport “Reinventing Commerce” ci-dessus, il a été souligné que “près de la moitié des personnes interrogées affirment qu’elles n’ont pas encore l’infrastructure ou la capacité de proposer et de gérer du contenu à grande échelle” et que “seul un tiers des personnes interrogées ont un haut degré de confiance dans l’approche de leur organisation en matière de planification, d’investissement et d’intégration des nouvelles technologies”.

De plus, quelques années avant, le rapport du Digital Marketing Institute sur les compétences en marketing numérique montrait que seulement 8 % des spécialistes du marketing aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Irlande possédaient des compétences numériques de premier niveau et que, dans l’ensemble, la stratégie et la planification “ressortaient comme le principal fossé en matière de compétences”.

Que ce soit en raison d’un manque d’investissement en technologie, de la dépendance à l’égard de matériel obsolète ou d’une pénurie de compétences, vous ne devez pas négliger l’implémentation de vos solutions CXM !

Dans cette optique, Microsoft a recensé 6 questions à poser lors de l’évaluation d’un logiciel CXM.

Est-ce que ce logiciel …

… aide à enrichir les profils des clients avec des données en temps réel ?
… s’intègre à votre écosystème actuel ?
… adapte et élargit la personnalisation ?
… vous permet de structurer des parcours clients à travers différents canaux ?
… dispose des capacités intelligentes pour vous aider à vous développer ?
… vous aide à instaurer la confiance et à protéger la vie privée des clients ?

Au-delà de l’aspect technologique, assurez-vous que vous disposez des bonnes compétences numériques et que des formations et perfectionnements constants sont dispensés afin de rester au fait des dernières innovations.

Qu'est-ce qu'un framework CXM ?

Tout ceci aboutit à un framework CXM servant de modèle (plan, stratégie ou structure) pour mesurer, analyser et améliorer l’expérience client. Il ne prend pas uniquement en considération les technologies utilisées, mais également les aptitudes, les compétences, les mentalités et les croyances nécessaires pour assurer la réussite de votre CXM.

Cela implique que le framework doit vous aider à gérer l’ensemble du parcours client et ne pas être utilisée pour gérer simplement la CX à des points de contact spécifiques.

Ceci est illustré dans un article récent sur la CXM à l’ère de l’analyse des big data, qui indique que les frameworks CXM ont récemment été conceptualisés “comme une ressource d’ordre supérieur de mind-sets culturels, d’orientations stratégiques et de capacités organisationnelles”. Leur framework intègre la CXM et l’analyse des big data pour aider les organisations à “mieux comprendre quels types de données et d’analyses CX peuvent être utilisés afin de générer des informations CX exploitables”.

Ces frameworks CXM suivent souvent un modèle similaire à celui de la Gestion de l’Expérience, qui (via vmware) est “une approche pour suivre, mesurer, analyser et améliorer toute interaction entre les personnes et l’organisation. Ces personnes peuvent être des employés, des clients, des vendeurs, des fournisseurs et autres parties prenantes”.

Un excellent framework CXM permet d’optimiser votre CX en apportant des informations plus précises sur les besoins et les attentes de vos clients, de mieux mesurer vos efforts en matière de CX grâce à des données mesurables et exploitables, et de favoriser la croissance de votre entreprise.

Comment parfaire votre stratégie CXM ?

Les avantages d’une excellente CX sont indéniables – mais au cas où vous n’en seriez pas encore convaincu, Forrester a souligné que “les entreprises ayant réussi leur transformation CX voient leur chiffre d’affaires multiplié par 5 en comparaison aux retardataires” et que, rien que pour l’industrie automobile, une simple amélioration d’un aspect de la CX peut entraîner un chiffre d’affaires supplémentaire de plus d’un milliard de dollars – vous pouvez donc imaginer ce que cela peut vous apporter.

Mais il y a plusieurs éléments sur lesquels vous devez vous concentrer pour parfaire votre stratégie CXM !

Soyez empathique ! Pour établir une relation sincère avec vos clients et élaborer des solutions qu’ils recherchent, ainsi que des processus qui répondent à leurs besoins, il est essentiel de se mettre à leur place.
Soyez toujours à l’écoute ! Parfois, il suffit de faire abstraction des données et de parler directement avec les personnes utilisant vos produits et services. Pour les groupes diversifiés avec lesquels il est difficile de parler en tête-à-tête, le crowdtesting est une solution alternative efficace pour obtenir des perspectives impartiales.
Soyez transparent ! Les clients d’aujourd’hui se préoccupent de la nature éthique de l’entreprise à laquelle ils ont affaire. Ils attendent de vous que vous adoptiez les bonnes pratiques pour l’environnement, les employés et la société en général. Et vu le grand nombre de moyens dont les clients disposent pour faire des recherches sur vos activités, toute tentative de dissimuler ou de négliger un point noir ne peut que nuire à la confiance.
Analysez le parcours du client ! Comprendre les besoins, les comportements et les processus décisionnels de vos différents clients peut se faire en cartographiant minutieusement leur parcours chaque fois qu’ils interagissent avec votre entreprise. En vous appuyant sur des informations et des commentaires du monde réel sur leurs expériences à chaque point de contact, vous disposerez des données dont vous aurez besoin pour leur offrir une expérience exceptionnelle.
Analysez chaque point de contact ! Mais gardez toujours en tête la vue d’ensemble. Vous vous souvenez de l’histoire de l’éléphant ? Vous devez comprendre ce que le client essaie de faire – et voir comment ces points de contact génèrent un impact. Sont-ils émotionnellement positifs ou négatifs ? Chaque point représente une étape du parcours ! Encore une fois, pensez aux tests de parcours client afin d’obtenir des données impartiales.
Soyez personnel ! Si vous voulez réussir en termes de CXM, vos messages doivent être aussi personnalisés que possible. En plus du marketing mobile et des services de géolocalisation , envisagez les technologies de nouvelle génération, y compris la personnalisation de la CX axée sur l’IA, les statistiques big data, et même les plateformes d’expérience numérique ! Si quelque chose peut réellement vous aider à personnaliser les expériences, cela vaut la peine d’essayer.
Responsabilisez votre personnel ! Laissez leur l’autonomie suffisante (dans la limite du raisonnable) pour aider vos clients sans toujours avoir besoin de l’approbation de la direction. Tout cela devrait conduire à l’établissement d’une culture robuste centrée sur le client.
Optez pour une solution l’omnicanale ! Vos clients aimeraient probablement avoir accès à votre marque de plusieurs manières. Nous avons largement dépassé l’époque où l’on se connectait uniquement via l’ordinateur de la maison ou du travail. Grâce à une approche omnicanale, vous pouvez connecter plusieurs plateformes en ligne et hors ligne pour vous consacrer sérieusement à l’expérience client et lui accorder la priorité.
Investissez dans les bonnes plateformes et les bons logiciels ! Une excellente CX requiert des données qui peuvent être étudiées, mesurées et faire l’objet de rapports. Mais comme la technologie évolue à une vitesse fulgurante, il est préférable d’investir dans des solutions qui peuvent cocher toutes les cases aujourd’hui, et être suffisamment flexibles et adaptables pour les cocher encore demain.

Quelles sont les plateformes et solutions d'expérience client ?

Quand on parle de CXM, la ou les plateformes et les logiciels que vous utilisez représentent sans aucun doute l’un des plus gros investissements. Que vous cherchiez à renforcer votre CX ou à vous transformer en une entreprise entièrement centrée sur le client, la bonne technologie vous permettra d’y parvenir.

Mais tout d’abord, voyons les points à prendre en considération pour choisir la technologie la plus adaptée à vos besoins !

Assurez-vous qu’elle est adaptée à une pluralité de canaux. Vous devez être disponible sur de NOMBREUX canaux différents.
Vous allez rassembler une énorme quantité de données. Elles doivent être stockées de manière centralisée et doivent pouvoir être actualisées en temps réel. N’oubliez pas que vous aurez besoin des perspectives à la fois micro et macro de vos clients pour comprendre les modèles et les tendances et pouvoir personnaliser vos opérations !
L’interface utilisateur de votre logiciel CXM doit offrir une CX exceptionnelle et pratique. Mais cette fois-ci, pour vous ! Elle consistera principalement en des tableaux de bord, alors assurez-vous qu’ils présentent les informations dont vous aurez besoin à partir de vos indicateurs CX d’une manière intuitive.
N’oubliez pas vos statistiques. Sont-elles prévisionnelles ? Couvrent-elles une variété d’informations pour vous permettre de prendre des mesures rapides ? Idéalement, elles devraient permettre de traiter toute une série de données, du texte aux statistiques, en passant par le contexte client et les performances. Vous pourrez alors prendre des décisions basées sur les données pour améliorer votre CX.
Grâce à tout cela, votre plateforme devrait vous permettre d’agir en temps réel, auprès des clients concernés, au moment opportun afin d’obtenir le meilleur impact et de manière automatique.
Elle doit également être capable d’intégrer et d’être intégrée à une variété d’autres solutions. Est-elle en mesure de “communiquer” avec votre système GRC, vos données RH et financières, diverses API, des statistiques en ligne, etc.

Parmi les plus grandes plateformes CX, citons Adobe Experience Manager qui prend en charge, par exemple, la collecte de données de gestion de contenu et l’analyse IA. Ensuite, on peut citer le Service Cloud de Salesforce, qui propose une série de solutions, notamment des outils de productivité, des chatbots alimentés par l’IA et des flux de travail assistés.

Puis viennent Zendesk, HubSpot, IBM Tealeaf, Medallia, Clarabridge, ResponseTek, SAS Adaptive Customer Experience, … la liste est longue ! Il existe une grande variété de solutions pour répondre à vos besoins.

La liste est encore plus longue si l’on considère les solutions logicielles de “gestion de l’expérience”. Notamment GetFeedback (pour centraliser les commentaires), Infobip (pour l’engagement omnicanal), Braze (engagement client), RevJet (pour organiser des expériences publicitaires personnalisées), Cemantica (pour cartographier le parcours client), et bien d’autres encore !

Prenez soin de tout tester. Le plus tôt possible, le plus souvent possible et continuellement.

Moins

Pour que votre expérience client décolle !

Réussir votre CXM demandera beaucoup d’efforts. Il y a beaucoup de facteurs à prendre en compte et beaucoup de personnes à impliquer. Mais imaginez le résultat ! Votre entreprise atteindra des sommets !

Avec une marque qui séduit, responsabilise et offre des expériences positives à tous ses utilisateurs, vous aurez un avantage que vos concurrents n’auront pas.

Des employés motivés et des clients heureux et fidèles.