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Der essentielle Leitfaden zum Customer Experience-Management

Alles, was Sie über die Bedeutung der Customer Experience (CX) und ihre effektive Verwaltung einschließlich Ihrer CX-Plattformen, Lösungen und Strategien wissen müssen.

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Der essentielle Leitfaden zum Customer Experience-Management

Alles, was Sie über die Bedeutung der Customer Experience (CX) und ihre effektive Verwaltung einschließlich Ihrer CX-Plattformen, Lösungen und Strategien wissen müssen.

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Darren Choong
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Der essentielle Leitfaden zum Customer Experience-Management

Fragen Sie zehn Unternehmen nach der Definition der Customer Experience und Sie erhalten zehn verschiedene Antworten.

Ist es, wie McKinsey meint, „Wertschöpfung durch Veränderung der Customer Journeys“? Oder, wie Forrester es definiert, „Wie Kunden ihre Interaktionen mit Ihrem Unternehmen wahrnehmen“? Vielleicht ist es, wie Oracle sagt, „Wie ein Unternehmen mit seinen Kunden an jedem Punkt der Customer Journey umgeht“?

Diese Definitionen sind zwar schön (wenn auch sehr klinisch), treffen aber nicht den Kern dessen, was wirklich wichtig ist – die tiefere Bedeutung des Wortes ‘Experience’ und seine Beziehung zum Kunden. Wie können Sie eine Experience, beziehungsweise ein Erlebnis, gestalten, verwalten und messen, wenn Sie es nicht auf eine Weise definieren, die für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist?

Was ist Customer Experience?

Für uns (und, so glauben wir, für jeden Kunden) ist eine Experience ein EVENT.

Eine Dienstleistung ist eine Transaktion und ein Produkt ist eine Sache. Doch ist das damit einhergehende Erlebnis transformativ, ganzheitlich und emotional. Es ist ein Lebensstil. Eine Leidenschaft. Ein Abenteuer. Eine Begegnung. Ein Ereignis. Es geht um alle unsere Sinne. Jede Begegnung. Was wir zu sein und zu haben anstreben. Es ist das Leben.

Erfahrungen sind keine einfache Ware. Wie kann das sein?

Wie kann eine Customer Experience also eine Sache sein oder so klinisch definiert werden? Vor allem, wenn man bedenkt, wie unterschiedlich jeder Kunde ist! Erlebnisse sind greifbare Dinge (das Gewicht eines Produkts, sein Klang, seine Haptik usw.), aber auch eine umfangreiche, oft emotionale Mischung aus nicht greifbaren Eigenschaften wie Komfort, Zugehörigkeitsgefühl, Schönheit und Vertrauen.

Bietet Disneyland nur „Unterhaltungsdienste“ an? Nicht einmal annähernd. Kinder (und viele Erwachsene) sehen es als „The Happiest Place on Earth“, wo „Träume wahr werden“. Ist eine Harley-Davidson für Motorradfahrer „nur ein Motorrad“? Nein, es ist ihr rebellischer Lebensstil mit dem Motto „Live to Ride, Ride to Live“. Testbirds testet nicht nur digitale Produkte, wir helfen Ihnen, Lösungen zu entwickeln, die Ihre Kunden lieben werden.

Besuchen Sie Starbucks nur wegen des Kaffees? Oder fahren Sie einen Ferrari, nur um von A nach B zu kommen? Sicher, Sie bekommen einen greifbaren Gegenstand, doch sind es die Tausenden von wichtigen, nicht greifbaren Dingen, die ein wirklich tiefes und bedeutungsvolles Erlebnis ausmachen.

In vielerlei Hinsicht geht es bei der Customer Experience nur um Träume. Für den Kunden geht es darum, dass sie erfüllt werden, und für das Unternehmen geht es darum, sie zu verkaufen.

Der Elefant im Raum

Welches dieser Dinge macht Ihrer Meinung nach die Customer Experience aus?

Ihre Marke? Ihr Produkt? Der Kaufvorgang selbst? Die Dienstleistungen? Der Preis? Die Lieferung? Der Verbrauch? Die eventuelle Entsorgung?

Natürlich ist das eine Fangfrage. Alle diese Faktoren – und noch viele andere – machen das Erlebnis aus.

Deshalb können Sie auch nicht sagen: „Es ist der Wert, den wir geschaffen haben“ oder „was die Kunden wahrnehmen“ oder „wie Ihr Unternehmen mit den Kunden umgeht“.

Es gehört mehr dazu.

Es gehört mehr dazu.

Sie müssen Customer Experience ganzheitlich betrachten. Wenn Sie nur an ein oder zwei Dinge denken und daran, wie sich diese auf Ihr Unternehmen auswirken (der Mehrwert), dann verpassen Sie die größere Wahrheit und verfehlen mit Ihren Customer Experience-Lösungen und Ihrer Customer Experience-Strategie möglicherweise das Ziel. Wie in der Geschichte von den „sechs blinden Männern und dem Elefanten“ deutlich wurde.

Hier in Kurzform: Sechs blinde Männer berühren einen Elefanten, um zu verstehen, was es ist, das sie berühren. Der erste Mann berührt die Seite des Elefanten und meint, eine Wand anzufassen. Der zweite berührt einen Stoßzahn und sagt, es sei ein Speer. Der dritte fasst den Rüssel an und sagt, der Elefant sei eine Schlange. Der vierte berührt sein Bein und meint, es sei ein Baum. Der fünfte fühlt sein Ohr und mutmaßt, einen Fächer zu berühren. Der sechste greift nach dem Schwanz des Elefanten und sagt, es sei ein Seil.

Keiner von ihnen konnte das Gesamtbild sehen, weil sie nicht über alle Informationen und somit die volle Wahrheit verfügten. Deshalb kann eine stückweise Definition und Herangehensweise an das Thema Customer Experience einfach nicht funktionieren. Vor allem, wenn es um Customer Experience-Management und Customer Experience-Optimierung geht.

Aus diesem Grund ist es an der Zeit, dass wir uns auf ein neues Terrain wagen.

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Die klinische Business-Version:

Die Customer Experience ist die Gesamtheit der physischen, emotionalen und psychologischen Reise Ihrer Kunden mit Ihrer Marke, Ihren Dienstleistungen und Produkten – bevor sie mit dem Unternehmen in Kontakt kommen, währenddessen und danach.

Die emotionale, realitätsnahe Version:

Bei der CX geht darum, wie Sie jeden Kunden fühlen lassen und was Sie in sein Leben bringen.

Deshalb ist es wichtig, Ihre Customer Experience-Plattformen, Ihre Customer Experience-Lösungen und Ihre Customer Experience-Strategie effektiv zu verwalten. Das Kundenerlebnis ist alles. Wenn Sie es richtig machen, ist das auch richtig gut fürs Geschäft.

Warum ist die Customer Experience so wichtig?

Abgesehen davon, dass es für den Kunden um alles geht, werden drei Begriffe häufig verwendet, wenn es um die geschäftlichen Vorteile einer guten CX geht.

Loyalität, Rentabilität und Wachstum.

Zunächst und vor allem ist Loyalität das wichtigste Ergebnis guter Kundenerlebnisse. Es ist diese Kundenloyalität, welche die beiden anderen Faktoren fördert. Letztlich entsteht sie dadurch, dass Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden schnell, präzise, bequem und sicher erfüllen, und zwar bei jedem Schritt auf ihrer Reise mit Ihnen und Ihren Produkten.

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Eine gute Customer Experience schafft Vertrauen und Loyalität, was wiederum weitere Vorteile mit sich bringen kann:

  • Höherer Umsatz – Glückliche, zufriedene Kunden kommen wieder, kaufen mehr und erzählen ihren Freunden, ihrer Familie, ihren Kollegen und einer beliebigen Anzahl von Fremden online davon. Eine gute CX kann auch dazu beitragen, den Customer Lifetime Value zu steigern.
  • Bessere Kundenbindung – Die gefürchtete „Kundenabwanderungsrate“ sinkt, da es für Wettbewerber schwieriger ist, Ihre Kunden abzuwerben und Probleme schnell gefunden und behoben werden können – mit Tools wie Regressionstests.
  • Aktive Fürsprecher – Zufriedene Kunden helfen, Ihr Unternehmen auf Social Media zu bewerben. Das ist wichtig, da laut dem Marketingunternehmen Invesp 90 Prozent der Konsumenten Online-Bewertungen lesen, bevor sie ein Geschäft besuchen. Darüber hinaus hat Invesp herausgefunden, dass 88% der Konsumenten Online-Bewertungen genauso viel Vertrauen wie persönlichen Empfehlungen schenken und dass Kunden wahrscheinlich 31% mehr für ein Unternehmen mit ausgezeichneten Bewertungen ausgeben, während 86% zögern, bei einem Unternehmen mit negativen Online-Bewertungen zu kaufen.
  • Besserer ROI – Wenn Sie besser verstehen, wonach Ihre Kunden suchen, können Sie die Kosten senken und in das investieren, was für Kunden wichtig ist.
  • Zukunftssicherheit – Mit diesem tieferen Verständnis können Sie sich auf Veränderungen einstellen, wenn sich das Kundenverhalten und die Erwartungen ändern und neue CX-Trends auftauchen.
  • Zufriedenere Mitarbeiter – Erreichen Sie eine engagiertere Belegschaft. Studien zeigen, dass die Mitarbeiter von CX-Führungskräften 1,5 Mal engagierter sind als diejenigen, die über keine oder nur geringe CX-Strategien verfügen.
  • Wettbewerbsvorteil – Ihr Unternehmen ist besser in der Lage, eine kundenorientierte Kultur zu entwickeln. Laut Deloitte können Sie dadurch 60 % profitabler sein als ein Unternehmen, das sich nicht auf seine Kunden konzentriert.

Es ist dieses Gefühl des Vertrauens in Verbindung mit einer positiven, intuitiven und hochgradig personalisierten Erfahrung, bei der alle Probleme schnell gelöst werden. Dieses Gefühl gewährleistet eine langfristige Loyalität, die oft wichtiger als Preis und Qualität ist.

Deshalb ist es so wichtig, eine Customer Experience zu entwickeln, die die bestmögliche CX bietet – und zwar unabhängig davon, ob Sie an B2B oder B2C verkaufen, Gesundheitsprodukte vertreiben, eine Spiele-App oder ein Unterhaltungssystem für Autos entwickeln, ein Einzelhändler sind oder im BFSI-Segment tätig sind.

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Sehen Sie sich unser Webinar an und erfahren Sie, wie der BFSI-Sektor eine reibungslose digitale Customer Journey ermöglichen kann.

Okay, CX ist wichtig. Aber wie können wir für eine exzellente CX sorgen?

Darauf gibt es natürlich keine klaren und einfachen Antworten. Die Reise, die Erfahrungen und die Erwartungen eines jeden Kunden sind unterschiedlich – und damit entziehen sich verschiedene Dinge Ihrer Kontrolle.

Einige Grundlagen sind jedoch notwendig, wie KPMG feststellt.

„Elf Jahre Forschung mit 4 Millionen Evaluierungen von ca. 3.500 Marken weltweit haben gezeigt, dass es sechs Dimensionen der Customer Experience gibt, in denen sich Unternehmen hervortun müssen, wenn sie die finanziellen Gewinne aus Loyalität und Fürsprache ernten wollen. Diese sind Integrität, Problemlösungskompetenz, Erwartungen, Zeit und Aufwand, Personalisierung und Empathie.

Customer Experience = Konsument-Experience?

Auch wenn die Begriffe Kunde (Customer) und Konsument oft austauschbar sind, ist ein Kunde in der Regel die Person, die Ihre Waren oder Dienstleistungen gekauft hat, auch wenn sie diese nicht nutzen muss. Ein Konsument wäre die Person, die das Produkt oder die Dienstleistung nutzt (konsumiert), unabhängig davon, ob sie es gekauft hat oder nicht.

Warum nennt man das Ganze dann Customer Experience? Aus rein geschäftlicher Sicht ist es wichtiger, dem Käufer Aufmerksamkeit zu schenken! Jeder ist wichtig, aber wenn Sie hier sind, um Profit zu machen, ist es der Kunde, hinter dem Sie her sind… obwohl Sie immer noch die hilfreichen Bewertungen des Konsumenten haben wollen!

Außerdem ist der Kundenservice nicht die Customer Experience. Er ist nur ein Aspekt von CX, der „alle“ Interaktionen umfasst, die ein Kunde mit Ihnen hat – wo er sich gehört, gesehen und geschätzt fühlt.

Diese „Sechs Treiber der Customer Experience Exzellenz“ sind, wie KPMG sagt, „die Voraussetzungen für wirtschaftlichen Erfolg“:

  1. Bei Integrität geht es darum, Glaubwürdigkeit aufzubauen, die zu Vertrauen führt. Sind Sie in Ihrem Bereich führend?
  2. Problemlösungskompetenz bedeutet, dass Sie die Verantwortung für ein Problem übernehmen und dessen Lösung effektiv bereitstellen. Bieten Sie eine Geld-zurück-Garantie an?
  3. Wie gut kennen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden (auch wenn sie sich ändern) und sind Sie bestrebt, diese zu übertreffen? Ist Ihre Customer Journey vollständig vernetzt und nahtlos?
  4. Zeit und Aufwand untersucht, wie einfach die Customer Experience für den Kunden ist und ob sie vereinfacht ist und nur minimalen Aufwand erfordert. Ist Ihre Lieferung bequem, schnell und mit Ihrer Omnichannel-Lösung verbunden?
  5. Personalisierung ist das Ausmaß an persönlichen und “menschlichen” Erfahrungen, die Sie während der gesamten Customer Journey anbieten. Haben Sie eine emotionale Bindung, die Ihre Kunden direkt anspricht?
  6. Bei Empathie geht es darum, sich in die Lage Ihres Kunden zu versetzen, ihn zu verstehen und eine Beziehung aufzubauen, die auf der Analyse seiner Lebensumstände beruht. Wenn Sie mit Ihren Kunden kommunizieren, sprechen Sie dann nur in der Sprache des Unternehmens oder ist es wirklich eine menschliche Interaktion?

Die Herausforderung besteht darin, dass Sie sich in allen sechs Säulen auszeichnen müssen, nicht nur in einer.

Drei der besten Möglichkeiten, sich bei den Säulen hervorzutun, sind die folgenden:

  1. Lernen Sie Ihre Kunden so genau wie möglich kennen,
  2. Entwickeln Sie detaillierte Customer Journey-Maps, um bestimmte Kunden und ihre Erwartungen an jedem Kontaktpunkt besser zu verstehen, und
  3. Nutzen Sie Customer Experience-Kennzahlen, um ein umfassendes Verständnis dafür zu gewinnen, was Kunden von Ihrer Marke halten und welche Erfahrungen sie mit Ihrem Unternehmen, Ihren Dienstleistungen oder Produkten machen.
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Welche Customer Experience-Kennzahlen sollten Sie im Auge behalten?

Wir müssen ehrlich sein. Die Auswahl ist hier groß. Wichtig ist, dass Sie diejenigen verwenden, die Ihnen helfen, Ihre Kunden besser kennenzulernen und herauszufinden, wie sie über ihre Erlebnisse in Bezug auf Ihr Unternehmen denken. Ist es für die Kunden leicht oder schwer, Ihre Produkte zu verwenden? Würden sie Ihre Produkte weiterempfehlen? Wurden ihre Probleme gelöst? Und wenn ja, in welchem Zeitraum?

Neben proaktiven Website– und App-Tests (um UI-Probleme und potenzielle Bugs zu entdecken) bieten solche Metriken Einblicke in die Customer Experience, die Effektivität Ihrer CX-Initiativen und den besten Weg zur Optimierung jener Customer Experience.

Lassen Sie uns einen kurzen Blick auf einige der beliebtesten Metriken werfen:

Net Promoter Score – Der NPS wird in erster Linie verwendet, um mehr über Ihre Kunden und deren Zufriedenheit mit Ihren Lösungen (über einen bestimmten Zeitraum) herauszufinden. Er ist auch ein guter Indikator dafür, ob Ihre Kunden Sie weiterempfehlen werden, sie loyal sind, usw. Der NPS teilt die Kunden in drei Kategorien ein (Kritiker, Neutrale und Promoter) und stellt eine einfache Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns auf einer Skala von 0 bis 10 an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ 9-10 steht für einen Promoter, 7-8 für einen Neutralen und 0-6 für einen Kritiker. Ziehen Sie dann den Prozentsatz der Promotoren vom Prozentsatz der Kritiker ab, um Ihr Ergebnis zu erhalten.

Wenn z.B. 88% Promotoren und 8% Kritiker sind, beträgt Ihre Punktzahl 80. Und je höher die Punktzahl (im Vergleich zu Ihren Konkurrenten), desto besser sind Sie.

Kundenzufriedenheit – Anhand der Kundenzufriedenheit (CSAT) können Sie messen, wie zufrieden (oder unzufrieden) ein Kunde mit Ihrem Service insgesamt ist, indem Sie ihn fragen, wie er eine bestimmte Funktionalität oder ein bestimmtes Feature empfunden hat (wie zufrieden waren Sie bei der Rückgabe des Produkts?). Um Ihren Wert für die Kundenzufriedenheit zu erhalten, teilen Sie die Anzahl der zufriedenen Kunden durch die Gesamtzahl der befragten Kunden und multiplizieren Sie mit 100.

Wenn zum Beispiel 37 von 50 Antworten positiv ausfielen, beträgt Ihr CSAT-Wert 74%. Auch hier gilt: je höher, desto besser – und alles, was über 80% liegt, gilt als Goldstandard.

Customer Lifetime Value – Der CLV hilft Ihnen, den erwarteten Umsatz zu ermitteln, den ein bestimmter Kunde Ihrem Unternehmen während der gesamten Geschäftsbeziehung bringt. So können Sie erkennen, wer mit größerer Wahrscheinlichkeit ein Wiederholungskäufer ist und mehr bezahlt (unter anderem). Es ermöglicht Ihnen auch, Kunden mit spezifischen Angeboten und Produkten anzusprechen (und solche zu entfernen, die sich nicht verkaufen). Der CLV zeigt die tatsächlichen Auswirkungen auf Ihren Umsatz.

Hierzu gibt es eine Vielzahl von möglichen Formeln und Ansätzen (historisch, prädiktiv und traditionell), doch wollen wir hier nur ein einfaches Beispiel nennen.

In den letzten fünf Jahren haben Sie jedes Jahr im Dezember ein Produktupdate im Wert von $50 herausgebracht. Ein Kunde hat dieses Update jedes Jahr gekauft. Das ergibt für Sie einen Lifetime Value des Kunden in Höhe von $250. Sie haben 1000 Stammkunden, von denen 90% dasselbe getan haben. Ihr Gesamt-CLV beträgt 225.000 $. Ziehen Sie das von Ihren Entwicklungskosten in diesem Zeitraum ab und Sie haben einen guten Indikator dafür, wie gut Sie mit dem Produkt dastehen.

Customer Effort Score – Mit dem CES erhalten Sie ein besseres Verständnis für die Hindernisse, mit denen Kunden während ihrer Reise zu Ihnen konfrontiert sind (Lösung von Problemen, Beantwortung von Fragen, Produktkauf usw.). Auch hier gilt: Je höher der Wert, desto größer die wahrgenommene Zufriedenheit und Loyalität.

Wenn Sie Ihre Kunden zum Beispiel fragen, wie viel Mühe sie sich mit der Lösung eines Problems gegeben haben (von 1, schlecht, bis 10, großartig), teilen Sie die Summe der Bewertungen durch die Anzahl der Befragten. Wenn 5 Personen mit den Bewertungen 10, 10, 8, 6 und 9 geantwortet hätten, wäre Ihre Bewertung ein respektabler Wert von 8,6 von 10 (43 geteilt durch 5).

Ein paar erwähnenswerte Grundlagen

Ein paar erwähnenswerte Grundlagen:

  • Kundenempfehlungsrate – Empfehlungen, die zu Käufen führten. Teilen Sie die Gesamtzahl der Empfehlungskäufe (100) durch die Gesamtzahl der Käufe (3000) und multiplizieren Sie mit 100. 100 ÷ 3000 = 0,03 x 100 = 3,3% Empfehlungsrate.
  • Kundenabwanderungsrate – bezieht sich auf Kunden, die (in einem bestimmten Zeitraum) nicht mehr Ihr Unternehmen in Anspruch nehmen. Teilen Sie die Anzahl der verlorenen Kunden (20) durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums (2500) und multiplizieren Sie mit 100. 20 ÷ 2500 = 0,008 x 100 = 0,8% Abwanderungsrate.
  • Kundenbindungsrate – dies ist das Gegenteil der Abwanderungsrate. Wenn diese also 0,8 beträgt, liegt Ihre Kundenbindung bei 99,2%. Fantastisch! Sie können sie auch nach der direkten Methode berechnen. Teilen Sie die Anzahl der aktiven und neu gewonnenen Kunden am Ende eines Zeitraums durch die Gesamtzahl zu Beginn desselben Zeitraums und multiplizieren Sie mit 100.
  • Employee Engagement Score – wie die Mitarbeiter über Ihr Unternehmen denken. Stellen Sie wie beim NPS einfach Fragen mit einer Rangfolge der Punkte, z.B. “Wie gerne arbeiten Sie hier auf einer Skala von 1 bis 10?”. Eins für ‘nicht’ und 10 für ‘ich würde hier leben, wenn ich könnte’. Bewerten Sie dann jeden Rang: 9-10 sind 100 Punkte, 7-8 sind 80 Punkte usw., addieren Sie alle Antworten und teilen Sie sie durch die Anzahl der Fragen. 2 Fragen mit einer Punktzahl von 50 = 25. Nicht sehr gut – ein guter Durchschnittswert liegt bei 50% oder höher.
  • Kundentreue-Index – um die Kundentreue über einen bestimmten Zeitraum zu verfolgen. Stellen Sie eine Reihe von Fragen (auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns wieder nutzen werden?) und ordnen Sie jede Antwort ein (10 = 100, 1 = 0), dann teilen Sie die Gesamtpunktzahl durch die Anzahl der Fragen.
  • Kundenakquisekosten – was es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Teilen Sie Ihre gesamten Sales- und Marketingkosten durch die Anzahl der gewonnenen Kunden.
  • Durchschnittliche Lösungszeit – wie lange es dauert, bis Ihr Unternehmen ein Problem löst. Teilen Sie die Zeit für die Lösung des Problems durch die Anzahl der gelösten Anfragen, um Ihre durchschnittliche Zeit für die Lösung zu erhalten.

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Unabhängig davon, wofür Sie sich entscheiden, sollten Sie genau definieren, was Sie messen müssen, und dies proaktiv an jedem relevanten Kontaktpunkt und auf jedem Kanal tun, den Ihre Kunden nutzen.

Es ist auch eine gute Idee, andere Daten-/Feedback-Quellen zu nutzen, einschließlich Umfragen zur Kundenzufriedenheit, Feedback-Formulare und Usability-Tests.

Ihr Ziel ist es, ein so positives, personalisiertes und emotionales Erlebnis zu schaffen, dass Loyalität garantiert ist, Wiederholungskäufe üblich sind, neue Kunden in Scharen zu Ihrem Unternehmen strömen, die Gewinne bei gleichzeitiger Kostenreduzierung maximiert werden und Ihre Mitarbeiter glücklich und engagiert sind.

Von Großem träumen.

Das Bemerkenswerte daran (jetzt, wo Ihnen die Kinnlade heruntergefallen ist) ist, dass all das machbar ist! Sie brauchen nur eine solide Customer Experience-Management-Strategie.

Was ist Customer Experience-Management?

Aber ist CXM nicht einfach nur Customer Relationship-Management?

Diese beiden Begriffe sind nur in einigen grundlegenden Funktionen ähnlich. Bei CRM geht es darum, interne Prozesse zu optimieren, um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wie ein Kunde aussieht, während CXM weitaus kundenorientierter ist und die Customer Experience in den Vordergrund stellt, um dem Kunden zu zeigen, wie Sie aussehen.

CRM konzentriert sich mehr auf den Vertrieb, den technischen Support, das Marketing und den Kundenservice. Hier werden die Kundendaten analysiert, um Chancen zu erkennen, Verkaufstrichter zu erstellen und kundenspezifische Treueprogramme zu entwickeln. Beim CXM geht es darum, das Gesamterlebnis für jeden Kunden zu perfektionieren, einschließlich Qualität, Zuverlässigkeit, Support, Leistung und Zufriedenheit – damit er Ihnen vertraut, dass Sie seine Bedürfnisse erfüllen.

Betrachten Sie CRM als ein solides Werkzeug für Ihr CXM.

Customer Experience-Management, oft als CXM, CEM und gelegentlich auch als CustomerXM abgekürzt (wir bleiben bei CXM), ist ein Ansatz (oder Sie könnten es auch als Disziplin oder Prozess definieren) zur Überwachung, Beaufsichtigung, Evaluierung und Organisation aller Kundeninteraktionen mit Ihrem Unternehmen – in jeder Phase der Customer Journey – damit Sie die Customer Experience besser steuern können.

Und das alles, um Loyalität, Zufriedenheit und Fürsprache zu verbessern.

CXM besteht im Allgemeinen aus fünf Elementen, mit denen Sie CX verstehen, verfolgen, verwalten und optimieren können: Strategie, Menschen, Prozesse, Technologie und Best Practices. Diese Konzepte sind zwar nicht neu, doch hilft CXM dabei, sie zu fokussieren und aufeinander abzustimmen (mit Hilfe eines CXM-Frameworks – doch dazu später mehr).

Deshalb ist es so wichtig, die Customer Experience vollständig zu definieren, zu verstehen, warum sie so wichtig ist, und sorgfältig zu überlegen, welche Methoden Sie benötigen, um eine gute CX zu erreichen. Damit Ihre CXM-Strategie funktioniert, müssen alle Interaktionen über alle Kanäle, über die der Kunde mit Ihnen in Kontakt tritt, in jeder Phase des Kundenlebenszyklus und über einen längeren Zeitraum hinweg berücksichtigt werden (oft aus der Perspektive des Kunden).

Das CXM ist also Ihre interne Geschäftsfunktion und die CX ist das, was Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen erleben.

Warum ist CXM so wichtig?

Inzwischen ist hoffentlich klar, warum die Customer Experience gut für das Geschäft ist, aber lassen Sie uns trotzdem einen Blick auf die Statistiken werfen.

Kunden erwarten immer mehr von Unternehmen und ihrem Handeln.

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Unternehmen, die sich dieser Herausforderung stellen, können ihrer Konkurrenz voraus sein …

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… und profitieren Sie von gesteigertem Umsatz und verbessertem Branding.

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Viele Unternehmen, die ihre Customer Experience verbessern und von diesen Vorteilen profitieren möchten, stehen jedoch weiterhin vor Herausforderungen.

Info 9

1 Salesforce – State of the Connected Customer report (Fifth Edition)
2 Gartner – Creating a High-Impact Customer Experience Strategy report
3 Adobe – The Customer Experience Management Mandate
4 Markinblog – Customer Acquisition vs. Customer Retention: What Data Says?

  • 1 Salesforce - State of the Connected Customer report (Fifth Edition)
  • 2 Gartner - Creating a High-Impact Customer Experience Strategy report
  • 3 Adobe - The Customer Experience Management Mandate
  • 4 Markinblog - Customer Acquisition vs. Customer Retention: What Data Says?

Wie Sie sehen können, ist eine gute CX ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal zwischen Unternehmen. Mit CXM können Sie vollständige Kundenprofile erstellen, um hyper-personalisierte Erlebnisse zu schaffen und mehr Kunden zu binden, Trends und Risiken im Auge zu behalten, den Erfolg Ihrer Initiativen zu messen, ein tieferes Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden von heute und morgen zu erlangen, die Abwanderung zu verringern und die Kundenbindung zu erhöhen, Ihren CLV zu verbessern und relevante Informationen zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln.

CX ist Ihr Wettbewerbsvorteil und CXM ist der Motor, der ihn antreibt!

Digital Thinkers Forum

Sehen Sie hier, wie der CX-Experte Steven van Belleghem erklärt, wie Sie die Kundenerwartungen von morgen erfüllen können!

Was sind die Herausforderungen von CXM?

Jedes Unternehmen (und jede Branche) hat seine eigenen Herausforderungen bei der Umsetzung von CXM – mangelndes Engagement der Mitarbeiter, die Unfähigkeit, ihre Daten zu organisieren und effektiv zu nutzen, das Fehlen einer klaren Definition von Customer Experience oder die Überschätzung der Kundenwünsche. Aber es gibt einige Bereiche, die alle in unterschiedlichem Maße betreffen. Und wenn sie nicht richtig funktionieren, kann alles zum Stillstand kommen.

Mangel an Daten, um das Verhalten Ihrer Kunden zu verstehen

Wenn es um CX geht, sind Daten das A und O. Wenn sie fragmentiert, unvollständig, nicht abgestimmt, isoliert usw. sind, können Sie einfach nicht vollständig verstehen, was Kunden brauchen und erwarten. Viele Unternehmen leiden heute auch unter einem Mangel an (guten) Daten aus erster Hand. In einem kürzlich erschienenen Sitecore-Bericht zum Thema „Reinventing Commerce“ heißt es: „Zwei Drittel der weltweit Befragten geben an, dass sie nicht über genügend Kundendaten verfügen, um die Customer Journey vollständig zu verstehen“.

Ganz gleich, ob Sie Ihr CRM-System verbessern, um Ihre Daten (einschließlich Ihrer CX-Kennzahlen) besser zu erfassen und zu interpretieren, ob Sie Testkäufe durchführen oder reale Einblicke in die Funktionsweise Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung gewinnen, ob Sie Ihre Online-Daten von Cookies bis zur Verweildauer auf der Website analysieren und vieles mehr – Sie müssen ALLES zusammenbringen, um einen 360-Grad-Überblick darüber zu erhalten, wie Ihre Kunden mit Ihrer Marke umgehen, was funktioniert, was verbessert werden muss und wonach sie suchen.

Die Liste kann so umfangreich sein, wie Sie es brauchen, aber sie muss flexibel genug sein, um neue Plattformen, Kontaktpunkte und Technologien aufzunehmen.

Fallstudie

Customer Journey Testing der BMW Motorrad Connected App

CX wird nicht ernst (genug) genommen

Wenn Sie nicht mit 100-prozentiger Sicherheit sagen können, wer in Ihrem Unternehmen für CX zuständig ist, sind Sie nicht allein. Denken Sie nur an die Antworten auf diese Frage aus einer Econsultancy-Umfrage:

„Wer ist in Ihrem Unternehmen in erster Linie für die Erstellung des Business Case für Investitionen in digitales Marketing und Customer Experience-Technologie verantwortlich?“

Die Antworten lauteten wie folgt:

  • 40% – Leiter Marketing
  • 11% – Leiter des E-Commerce
  • 4% – Leiter für Technologie
  • 3% – Leiter Kundenbetreuung
  • 1% – Leiter Daten
  • 1% – Leiter Information
  • 5% – Niemand
  • 35% – Andere

Auch wenn niemand bei 5 % schlimm genug ist, ist es doch erstaunlich, dass 35 % der Befragten ihre Hände in die Luft warfen und „irgendjemand/andere“ sagten!

Selbst wenn ein Unternehmen in das Kundenerlebnis investiert, fehlt es oft an Erfahrung – es gibt kleine CX-Teams und unausgereifte Prozesse, Programme und Strategien. Das muss sich ändern. Richten Sie Bildungsressourcen ein und schaffen Sie spezielle Rollen, die sich direkt um Ihre CXM-Anforderungen kümmern. Dies wurde insbesondere in Jeff Sheehans Buch Customer Experience Management Field Manual reflektiert, und es geht darum, welche Rollen CX-fokussierten Unternehmen helfen:

„Wenn der Schwerpunkt auf der Kundenorientierung liegt, wird die CX-Funktion in der Regel zentralisiert und von einem designierten Chief Customer Office geleitet, der ein CX-Team verwaltet, zu dem ein Voice of the Customer Program Manager, eine Journey Mapping Operations-Funktion und ein Insights & Analytics Business Analyst gehören können.“

Zentralisieren und spezialisieren Sie sich und streben Sie danach, CX in jedem Teil Ihres Unternehmens zu verbreiten.

Technologische Einschränkungen und mangelnde Expertise

Wenn Sie nicht über die richtigen Technologien und Fähigkeiten verfügen, um eine großartige Customer Experience in Echtzeit zu bieten, dann hat Ihr Konkurrent sie mit Sicherheit. Und das ist nicht akzeptabel.

Aber wenn das nach Ihnen klingt, machen Sie sich keine Sorgen. Denn Sie sind – Sie ahnen es wahrscheinlich schon – nicht allein.

In dem oben genannten Bericht „Reinventing Commerce“ wurde festgestellt, dass „etwa die Hälfte der Befragten angibt, dass sie noch nicht über die Infrastruktur oder die Fähigkeit verfügen, Inhalte in großem Umfang bereitzustellen und zu verwalten“ und dass „nur etwa ein Drittel der Befragten ein hohes Maß an Vertrauen in den Ansatz ihres Unternehmens bei der Planung, Investition und Integration neuer Technologien hat.“

Vor einigen Jahren hat der Bericht des Digital Marketing Institute über digitale Marketingkompetenzen gezeigt, dass nur 8 % der Marketingfachleute in den USA, Großbritannien und Irland über digitale Grundkenntnisse verfügen und dass sich Strategie und Planung als die „wichtigsten Kompetenzlücken herausgestellt haben“.

Ganz gleich, ob es an fehlenden Investitionen in die Technik, an veralteter Hardware oder an mangelnden Kenntnissen liegt – Sie dürfen bei der Einrichtung Ihrer CXM-Lösungen nicht knausern.

Vor diesem Hintergrund hat Microsoft 6 Fragen formuliert, die Sie sich bei der Evaluierung von CXM-Software stellen sollten.

  1. Reichert sie Kundenprofile mit Echtzeitdaten an?
  2. Lässt sie sich in Ihr aktuelles Ökosystem integrieren?
  3. Passt sie sich an und erweitert sie die Personalisierung?
  4. Erlaubt sie es Ihnen, kanalübergreifende Customer Journeys zu orchestrieren?
  5. Verfügt sie über die nötigen intelligenten Kapazitäten, um Ihr Wachstum zu unterstützen?
  6. Hilft sie Ihnen, Vertrauen aufzubauen und die Privatsphäre Ihrer Kunden zu schützen?

Und abgesehen von der Technik sollten Sie sicherstellen, dass Sie über die richtigen digitalen Fähigkeiten verfügen und dass Sie sich ständig weiterbilden, um mit den neuesten Innovationen Schritt zu halten.

Was ist ein CXM-Framework?

All dies wird in einem CXM-Rahmenwerk zusammengefasst, das als Modell (Blaupause, Strategie oder Struktur) dafür dient, wie Sie Ihre Customer Experience am besten messen, analysieren und verbessern können. Es berücksichtigt nicht nur die verwendeten Technologien, sondern auch die Fähigkeiten, Kompetenzen, Denkweisen und Überzeugungen, die für den Erfolg Ihres CXM erforderlich sind.

Das bedeutet, dass es Ihnen helfen sollte, die gesamte Customer Journey zu managen und nicht nur die CX an bestimmten Kontaktpunkten zu behandeln.

Dies spiegelt sich in einer kürzlich erschienenen Veröffentlichung über CXM im Zeitalter der Big Data-Analytik wider, in der es heißt, dass CXM-Frameworks neuerdings „als übergeordnete Ressource für kulturelle Denkweisen, strategische Ausrichtungen und organisatorische Fähigkeiten“ konzipiert werden. Ihr Framework integriert CXM und Big-Data-Analytik, um Unternehmen dabei zu helfen, „besser zu verstehen, welche Arten von CX-Daten und -Analysen genutzt werden können, um verwertbare CX-Einsichten zu gewinnen“.

Solche CXM-Frameworks folgen oft einem ähnlichen Muster wie das Experience Management, das (über vmware) „eine Möglichkeit ist, jede Interaktion zwischen Menschen und dem Unternehmen zu verfolgen, zu messen, zu analysieren und zu verbessern. Bei diesen Menschen kann es sich um Mitarbeiter, Kunden, Verkäufer, Lieferanten und andere Interessengruppen handeln“.

Ein gutes CXM-Framework kann Ihre CX optimieren, indem es tiefere Einblicke in die Wünsche und Erwartungen Ihrer Kunden gewährt. Es kann Ihnen helfen, Ihre CX-Bemühungen mit messbaren und umsetzbaren Daten besser zu messen und das Unternehmenswachstum zu fördern.

Wie perfektioniert man seine CXM-Strategie?

Die Vorteile einer guten CX liegen auf der Hand. Aber falls Sie sich immer noch unsicher sind – Forrester hat herausgefunden, dass „Unternehmen, die mit der CX-Transformation erfolgreich waren, ein 5-faches Umsatzwachstum im Vergleich zu Nachzüglern verzeichnen“ und dass allein in der Automobilindustrie eine Verbesserung der CX um einen Punkt zu mehr als 1 Milliarde US-Dollar zusätzlichem Umsatz führen kann – was kann sie also für Sie tun?

Es gibt jedoch einige Dinge, auf die Sie sich konzentrieren müssen, um Ihre CXM-Strategie zu perfektionieren:

  • Seien Sie empathisch. Um eine wirklich bedeutungsvolle Verbindung zu Ihren Kunden aufzubauen und Lösungen zu schaffen, die sie sich wünschen, sowie Prozesse, die ihren Bedürfnissen entsprechen, ist es wichtig, sich in ihre Lage zu versetzen.
  • Hören Sie immer zu. Manchmal müssen Sie einfach über all die Daten hinwegsehen und direkt mit den Menschen sprechen, die Ihre Produkte und Dienstleistungen nutzen. Für unterschiedliche Gruppen, mit denen ein persönliches Gespräch nur schwer möglich ist, ist Crowdtesting ein effektiver Ersatz, um unvoreingenommene Meinungen zu erfahren.
  • Seien Sie transparent. Die Kunden von heute legen Wert auf die ethische Natur des Unternehmens, mit dem sie zu tun haben. Sie erwarten, dass Sie „das Richtige“ für die Umwelt, die Arbeitnehmer und die Gesellschaft im Allgemeinen tun. Und angesichts der vielen Möglichkeiten, sich über Ihre Aktivitäten zu informieren, wird der Versuch, etwas Negatives zu vertuschen oder zu ignorieren, das Vertrauen untergraben.
  • Analysieren Sie die Customer Journey. Um die Bedürfnisse, das Verhalten und die Entscheidungsprozesse Ihrer verschiedenen Kunden zu verstehen, müssen Sie den Weg, den sie jedes Mal zurücklegen, wenn sie mit Ihrem Unternehmen interagieren, sorgfältig aufzeichnen. Auf der Grundlage realer Einblicke und des Feedbacks der Kunden an den einzelnen Kontaktpunkten erhalten Sie die Daten, die Sie benötigen, um eine großartige Customer Journey zu gestalten.
  • Prüfen Sie jeden Kontaktpunkt. Aber behalten Sie immer das große Ganze im Auge. Erinnern Sie sich an die Geschichte mit dem Elefanten? Sie müssen verstehen, was der Kunde bezweckt – und sehen, wie die Kontaktpunkte wirken. Sind sie emotional positiv oder negativ? Jeder Punkt ist ein Teil der Reise. Auch hier sollten Sie Customer Journey-Tests in Betracht ziehen, um unvoreingenommenen Input zu erhalten.
  • Werden Sie persönlich. Wenn Sie CXM gewinnen wollen, müssen Ihre Nachrichten so persönlich wie möglich sein. Neben mobilem Marketing und standortbasierten Diensten zur Gewinnung von Erkenntnissen für die Personalisierung sollten Sie auch Technologien der nächsten Generation in Betracht ziehen, darunter KI-gesteuerte CX-Personalisierung, Big Data-Analysen und sogar digitale Erlebnisplattformen! Wenn etwas Ihnen wirklich helfen kann, Erfahrungen zu personalisieren, ist es einen Versuch wert.
  • Befähigen Sie Ihre Mitarbeiter. Geben Sie jedem die Autonomie (in einem vernünftigen Rahmen), Ihren Kunden zu helfen, ohne immer die Zustimmung des Managements zu benötigen. All dies sollte zum Aufbau einer soliden, kundenorientierten Kultur führen.
  • Setzen Sie auf Omnichannel. Ihre Kunden möchten wahrscheinlich auf verschiedenen Wegen mit Ihrer Marke in Kontakt treten. Die Zeiten, in denen man nur über den Computer zu Hause oder am Arbeitsplatz mit Ihnen in Kontakt treten konnte, sind längst vorbei. Mit einem Omnichannel-Ansatz können Sie mehrere Online- und Offline-Plattformen miteinander verbinden, um sich ernsthaft auf die Customer Experience zu konzentrieren und ihr Priorität einzuräumen.
  • Investieren Sie in die richtigen Plattformen und Software. Großartige CX braucht Daten, die untersucht, gemessen und ausgewertet werden können. Aber da sich die Technologie so schnell ändert, ist es am besten, in Lösungen zu investieren, die heute alles abdecken und morgen noch flexibel genug sind, um sie zu ergänzen.

Welche Customer Experience-Plattformen und -Lösungen gibt es?

Wenn es um CXM geht, gehören die Plattform(en) und die Software, die Sie verwenden, zweifellos zu den größten Investitionen. Ganz gleich, ob Sie Ihre CX stärken oder ein vollständig kundenorientiertes Unternehmen werden wollen – letztendlich macht es die richtige Technologie möglich.

Doch werfen wir zunächst einen Blick auf die Bereiche, die Sie bei der Auswahl der für Sie am besten geeigneten Technologie berücksichtigen sollten:

  • Stellen Sie sicher, dass die Lösung omnichannel-fähig ist. Sie müssen eine MENGE verschiedener Kanäle berücksichtigen.
  • Sie werden eine riesige Menge an Daten sammeln. Diese müssen zentral gespeichert und in Echtzeit aktualisiert werden können. Denken Sie daran, dass Sie sowohl eine Mikro- als auch eine Makroansicht Ihrer Kunden benötigen, um Muster und Trends zu erkennen, damit Sie alles personalisieren können.
  • Die Benutzeroberfläche Ihrer CXM-Software muss eine großartige und hilfreiche CX liefern. Aber dieses Mal für Sie! Dies wird meist in Form von Dashboards geschehen. Stellen Sie also sicher, dass die Software die Informationen, die Sie von Ihren CX-Metriken benötigen, auf eine nutzerfreundliche Weise bereitstellen.
  • Vergessen Sie Ihre Analysen nicht. Sind die Analysen vorausschauend? Erfassen sie eine Reihe von Erkenntnissen, damit Sie schnell handeln können? Im Idealfall decken sie eine Reihe von Analysen ab, vom Text über statistische Daten bis hin zum Kundenkontext und zur Leistung. Dann können Sie datengestützte Entscheidungen treffen, wie Sie Ihre CX verbessern können.
  • Von dort aus muss Ihre Plattform sicherstellen, dass Sie in Echtzeit handeln können, und zwar bei den Kunden, die Sie brauchen, und genau dann, wenn es die größte Wirkung hat. Automatisch.
  • Das Tool muss auch in der Lage sein, sich in eine Vielzahl anderer Lösungen zu integrieren und in diese integriert zu werden. Kann es mit Ihrem CRM-System, Ihren Personal- und Finanzdaten, verschiedenen APIs, Online-Analysen usw. „sprechen“?
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Zu den größten CX-Plattformen gehört der Adobe Experience Manager, der z.B. die Sammlung von Content-Management-Daten und KI-Analysen übernimmt. Dann gibt es noch die Service Cloud von Salesforce, die eine Reihe von Lösungen bietet, darunter Produktivitätstools, KI-gesteuerte Chatbots und geführte Workflows.

Andere Anbieter sind Zendesk, HubSpot, IBM Tealeaf, Medallia, Clarabridge, ResponseTek, SAS Adaptive Customer Experience und viele mehr. Es gibt eine riesige Auswahl und es ist auch bestimmt eine Lösung dabei, die genau Ihren Bedürfnissen entspricht.

Die Auswahl wird noch größer, wenn Sie sich mit Softwarelösungen für das „Experience Management“ beschäftigen. Es gibt GetFeedback (zur zentralen Erfassung von Feedback), Infobip (für Omnichannel-Engagement), Braze (Kundenengagement), RevJet (zur Orchestrierung personalisierter Werbeerlebnisse), Cemantica (zur Erstellung von Customer Journey Maps) und viele, viele mehr!

Stellen Sie einfach sicher, dass Sie alles testen. Früh, oft und fortlaufend.

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Lassen Sie Ihre Customer Journey zum Flug abheben

Um Ihr CXM richtig zu gestalten, müssen Sie sich viel Mühe geben. Es gibt viele Dinge, an die Sie denken müssen, und viele Menschen, die Sie einbeziehen müssen. Aber stellen Sie sich vor, Sie machen es richtig – ihr Unternehmen wird in der Lage sein, ganz neue Höhenflüge zu erreichen!

Mit einer Marke, die jeden, der ihr begegnet, begeistert, motiviert und positive Erfahrungen schafft, haben Sie etwas, das Ihre Konkurrenten nur schwer erreichen werden.

Begeisterte Mitarbeiter und zufriedene, wiederkehrende Kunden.



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