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La Guida Fondamentale alla Gestione dell’Esperienza Cliente

Tutto ciò che devi sapere sull'importanza dell'esperienza cliente e sulla sua gestione efficace, comprese le tue piattaforme CX, le soluzioni e le strategie.

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La Guida Fondamentale alla Gestione dell’Esperienza Cliente

Tutto ciò che devi sapere sull'importanza dell'esperienza cliente e sulla sua gestione efficace, comprese le tue piattaforme CX, le soluzioni e le strategie.

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Darren Choong
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La Guida Fondamentale alla Gestione dell'Esperienza Cliente

Chiedi a dieci aziende diverse di definire la loro customer experience (CX) e otterrai dieci risposte differenti.

È, come pensa McKinsey, “Creare valore trasformando i percorsi dei clienti”? Oppure, come definito da Forrester, “Come i clienti percepiscono le loro interazioni con la tua azienda”? Magari è come dice Oracle, “Come l’azienda interagisce con i propri clienti in ogni momento del percorso di acquisto”?

Per quanto queste definizioni possano essere valide (sebbene molto cliniche), non arrivano al cuore di ciò che conta davvero – il significato più profondo della parola “esperienza” e la sua relazione con il cliente. Senza davvero definirla in modo che funzioni al meglio per la tua azienda, come puoi progettarla, gestirla e misurarla?

Che cos'è l'Esperienza Cliente (Customer Experience)?

Per noi (e, crediamo, per ogni cliente), un’esperienza è un EVENTO!

Un servizio è una transazione e un prodotto è una cosa. Ma l’esperienza è trasformativa, olistica ed emotiva. È uno stile di vita. Passione. Un’avventura. Un incontro, un evento. Coinvolge tutti i nostri sensi. Ogni incontro. Ciò che aspiriamo ad essere e ad avere. È la vita.

Sul serio.

L’esperienza non è una semplice commodity. Come potrebbe esserlo?

Quindi, come può una customer experience essere una cosa o essere definita così clinicamente? Soprattutto se si considera quanto è diverso ogni singolo cliente! Le esperienze sono cose tangibili (il peso, il suono, la sensazione, ecc. di un prodotto), ma anche un vasto, e spesso emotivo, mix di attributi intangibili, come comfort, senso di appartenenza, bellezza e fiducia.

Per caso Disneyland fornisce solo “servizi di intrattenimento”? Neanche per sogno. I bambini (e anche molti adulti) lo vedono come “Il posto più felice della mondo” dove “i sogni diventano realtà”. Per i motociclisti, l’Harley-Davidson è “solo una moto”? Assolutamente no, è il loro modo ribelle di vivere la vita, in cui “Live to Ride, Ride to Live (Vivi per correre, Corri per Vivere)”. Testbirds si limita a “testare i prodotti digitali”, per niente, noi ti “aiutiamo a sviluppare soluzioni che i tuoi clienti adoreranno”.

Quando ti rechi da Starbucks, lo fai semplicemente per bere un caffè? Oppure quando guidi una Ferrari, è solo per andare dal punto A al punto B? Certo, ottieni effettivamente quell’oggetto tangibile, ma sono quelle altre mille cose intangibili, ed estremamente importanti, che rendono quell’esperienza davvero profonda e significativa!

In diversi modi, l’esperienza cliente è incentrata sui sogni. Per il cliente significa soddisfarli, e per l’azienda, venderli.

L'elefante nella stanza

Quale di queste cose pensi influisca maggiormente sull’esperienza del cliente?

Il tuo Brand? Il tuo prodotto? L’atto di acquisto? I servizi? Il prezzo? La consegna? Il consumo? L’eventuale smaltimento?

Esatto, è una domanda trabocchetto. Tutti loro – e molti altri – contribuiscono all’esperienza cliente.

Per questo motivo non si può dire “è il valore che abbiamo creato” o “ciò che i clienti percepiscono” o “come la vostra azienda si impegna con i clienti”.

Si tratta di qualcosa di più.

Si tratta di qualcosa di più.

Quando si considera la CX, bisogna avere una visione olistica. Se si pensa solo a uno o due aspetti e al loro rapporto con il business (il valore aggiunto), si perde di vista la verità più ampia e si rischia di non centrare l’obiettivo. Come è stato chiaramente mostrato nella parabola dei “sei ciechi e l’elefante”.

In breve: sei uomini ciechi toccano un elefante per cercare di capire cosa sia. Il primo uomo tocca il fianco e descrive l’elefante come un muro. Il secondo tocca la zanna e dice che è come una lancia. Il terzo afferra la proboscide e dice che l’elefante è come un serpente. Il quarto tocca la gamba e dice che è come un albero. Il quinto tocca l’orecchio e dice che è come un ventaglio. Infine, il sesto si aggrappa alla coda dell’elefante e dice che è come una corda.

Nessuno riusciva a vedere il quadro generale perché non aveva tutte le informazioni e la verità completa. Ecco perché una definizione e un approccio parziale alla CX non può funzionare. Soprattutto quando si tratta di gestione e ottimizzazione della customer experience.

Detto questo, è giunto il momento di fare un passo avanti.

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Vediamo come si definisce la CX.

La versione commerciale:

La customer experience è la totalità dell’esperienza fisica, emotiva e psicologica di un cliente con il vostro marchio, i vostri servizi e i vostri prodotti – prima, durante e dopo aver avuto contatti diretti e indiretti

La versione emotiva e reale:

È il modo in cui fate sentire ogni cliente e ciò che aggiungete alla sua vita!

Ecco perché è essenziale gestire in modo efficace le piattaforme, le soluzioni e la strategia di customer experience. La CX è tutto e gestirla bene è un vantaggio per l’azienda.

Perché la customer experience è così importante?

Oltre ad essere fondamentale per il cliente, tre parole sono solitamente utilizzate quando si parla dei vantaggi aziendali di una buona CX.

Fedeltà, profittabilità e crescita.

In primo luogo, è la fedeltà il risultato più significativo di una buona CX, ed è proprio la fedeltà dei clienti a promuovere gli altri due aspetti. Sostanzialmente, essa deriva dal soddisfare le esigenze e i desideri dei clienti in modo rapido, accurato, comodo e sicuro in ogni fase del loro percorso con voi e con i vostri prodotti.

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Una buona esperienza costruisce fiducia e fedeltà, che possono generare molteplici benefici:

  • Aumento dei profitti – I clienti felici e soddisfatti tornano, acquistano di più e lo dicono ad amici, parenti, colleghi e a qualsiasi altro sconosciuto online. Una buona CX può anche contribuire ad aumentare il valore complessivo del cliente
  • Miglioramento della fidelizzazione dei clienti – Si ridurrà il temuto “tasso di abbandono dei clienti”, poiché i concorrenti avranno più difficoltà ad attirare i vostri clienti e i problemi potranno essere individuati e corretti rapidamente, utilizzando strumenti come i test di regressione.
  • Sostenitori attivi – I clienti soddisfatti contribuiranno a promuovere la vostra attività sui social media. Questo è importante perché, secondo la società di marketing Invesp, il 90% dei consumatori legge le recensioni online prima di visitare le attività commerciali. Inoltre, Invesp ha rilevato che l’88% dei consumatori si fida delle recensioni online quanto delle raccomandazioni personali e che i clienti sono disposti a spendere il 31% in più per un’azienda con recensioni eccellenti, mentre l’86% esiterà ad acquistare da un’azienda con valutazioni negative online.
  • Migliore ritorno sull’investimento – Grazie a una migliore comprensione di ciò che i clienti cercano, è possibile ridurre i costi e investire in ciò che è importante per loro.
  • Protezione per il futuro – Questa comprensione più approfondita vi consente di essere “pronti al cambiamento” quando i comportamenti e le aspettative dei clienti si evolvono e compaiono nuove tendenze della CX.
  • Dipendenti più felici – Potete contare su un ambiente di lavoro più coinvolgente. Gli studi dimostrano che i leader della CX hanno dipendenti 1,5 volte più impegnati rispetto a quelli con strategie di CX scarse o inesistenti.
  • Vantaggio competitivo – La vostra azienda sarà in una posizione migliore per sviluppare una cultura incentrata sul cliente che, secondo Deloitte, può rendervi più redditizi del 60% rispetto a un’azienda non focalizzata sui clienti.

È proprio questo senso di fiducia, insieme a un’esperienza positiva, intuitiva e altamente personalizzata – in cui qualsiasi problema viene risolto rapidamente – a garantire una fedeltà a lungo termine, che spesso è più importante del prezzo e della qualità!

Ecco perché è fondamentale progettare la customer experience in modo tale che fornisca la migliore CX possibile, sia che si tratti di vendite B2B o B2C, di sviluppo di prodotti sanitari, di appdi gaming, di sistemi di intrattenimento per auto, di vendita al dettaglio o di lavoro nel settore bancario, finanziario e assicurativo.

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Ok, la CX è importante, ma come si fa ad essere eccellenti nel fornirla?

Naturalmente non esistono risposte chiare e semplici. Il percorso, le esperienze e le aspettative di ogni cliente sono diversi e questo mette in gioco diverse cose al di fuori del vostro controllo!

Tuttavia, sono necessarie alcune regole di base, come ha osservato KPMG.

“Undici anni di ricerche con 4 milioni di valutazioni dei clienti su circa 3.500 marchi a livello globale hanno dimostrato che ci sono sei dimensioni della customer experience in cui le aziende devono distinguersi se vogliono raccogliere i frutti economici che derivano dalla fedeltà e dal sostegno. Si tratta di Integrità, Risoluzione, Aspettative, Tempo e impegno, Personalizzazione ed Empatia.”

Esperienza del cliente = esperienza del consumatore?

Anche se i termini cliente e consumatore possono essere scambiati, un cliente è di solito la persona che ha acquistato i vostri beni o servizi, anche se non deve necessariamente utilizzarli. Il consumatore è la persona che utilizza (consuma) il prodotto o il servizio, indipendentemente dal fatto che lo abbia acquistato o meno.

Allora perché si chiama customer experience (esperienza del consumatore)? A livello puramente commerciale, è più importante dare attenzione all’acquirente! Tutti sono importanti, ma se siete qui per realizzare un profitto, è il cliente che vi interessa…anche se volete sempre le recensioni utili dei consumatori!

Inoltre, il servizio clienti non è la customer experience. È solo un aspetto della CX, che costituisce “tutte” le interazioni che un cliente ha con voi, in cui si sente ascoltato, visto e apprezzato.

Questi “Sei Pilastri dell’Eccellenza” sono, come dice KPMG, “i prerequisiti per il successo commerciale”.

  1. L’integrità consiste nel costruire la credibilità, che porta alla fiducia. Siete un leader nel vostro settore?
  2. La risoluzione è il momento in cui ci si assume la responsabilità di un problema e si gestisce efficacemente la sua risoluzione. Offrite una garanzia di rimborso?
  3. Quanto conoscete le aspettative dei vostri clienti (anche se cambiano) e vi sforzate di oltrepassarle? Il loro rapporto con voi è completamente connesso e senza interruzioni?
  4. Il tempo e l’impegno valutano quanto sia facile per il cliente l’esperienza di acquisto, se sia semplificata e se richieda uno sforzo minimo. La consegna è comoda, veloce e collegata alla vostra soluzione multicanale?
  5. La personalizzazione è la quantità di esperienze personali e “umane” che offrite durante il percorso del cliente. Avete un legame emotivo che parla direttamente ai vostri clienti?
  6. L’empatia consiste nel mettersi nei panni del cliente, capirlo e costruire un rapporto basato sull’analisi delle sue circostanze. Quando comunicate con loro, vi rivolgete solo a un linguaggio aziendale o a un’interazione veramente umana?

La sfida è che dovete essere eccellenti in tutti e sei i pilastri, non solo in uno.

Tre dei modi migliori per essere eccellenti nei pilastri sono:

  1. Conoscere i propri clienti nel modo più dettagliato possibile,
  2. Sviluppare mappe dettagliate del customer journey per aiutarvi a comprendere meglio i clienti e le loro aspettative in ogni punto di contatto, e
  3. Utilizzare le metriche di customer experience per comprendere a fondo cosa pensano i clienti del vostro marchio e dell’esperienza che stanno vivendo con la vostra azienda, i vostri servizi o prodotti.
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Quali sono i parametri della customer experience da tenere sotto controllo?

Dobbiamo essere onesti: la scelta è molto ampia. L’importante è utilizzare quelli che vi aiutano a conoscere meglio i vostri clienti e a scoprire cosa pensano delle loro esperienze con voi. È facile o difficile per loro usare i vostri prodotti? Vi raccomanderebbero? I loro problemi sono stati risolti e in quanto tempo?

Questi parametri, oltre ai test proattivi dei siti web e delle applicazioni (per scoprire problemi di interfaccia utente e potenziali bug), forniscono informazioni sulle esperienze dei clienti, sull’efficacia delle vostre iniziative di CX e sul modo migliore per ottimizzare la customer experience.

Vediamo in breve alcuni dei più popolari:

Net Promoter Score – L’NPS viene utilizzato principalmente per conoscere meglio i vostri clienti e quanto sono soddisfatti delle vostre soluzioni (in un determinato periodo di tempo). È anche un buon indicatore per capire se vi consiglieranno ad altri, la loro fedeltà, ecc. Suddividendo i clienti in tre categorie (detrattori, neutrali e promotori), l’NPS pone una semplice domanda: “Su una scala da 0 a 10, quanto è probabile che ci raccomandi a un amico o a un collega?”. 9-10 indica un promotore, 7-8 un neutrale e 0-6 un detrattore. Quindi si sottrae la percentuale di promotori dalla percentuale di detrattori per ottenere il punteggio!

Per esempio, se l’88% è costituito da promotori e l’8% da detrattori, il vostro punteggio è 80. Quanto più alto è il punteggio (rispetto ai vostri concorrenti), tanto migliore è il vostro risultato.

Soddisfazione dei clienti – Il CSAT consente di misurare il grado di soddisfazione (o di insoddisfazione) dei clienti rispetto al servizio complessivo, chiedendo loro come si sono sentiti in merito a una specifica funzionalità o caratteristica (quanto è stato soddisfatto quando ha restituito il prodotto?). Per ottenere il punteggio di soddisfazione del cliente, si divide il numero di clienti soddisfatti per il numero totale di clienti interpellati e si moltiplica per 100.

Per esempio, se le risposte positive sono 37 su 50, il vostro punteggio CSAT è del 74%. Anche in questo caso, più alto è, meglio è, e tutto ciò che supera l’80% è considerato il gold standard!

Customer Lifetime Value – Il CLV vi aiuta a determinare le entrate previste che un determinato cliente apporta alla vostra azienda nel corso del vostro rapporto. Questo vi aiuta a capire quali clienti sono più propensi a ripetere l’acquisto e a pagare di più (tra le altre cose). Inoltre, vi consente di indirizzare i clienti verso offerte e prodotti specifici (e di eliminare quelli che non vendono). Il CLV mostra l’impatto effettivo sulle vostre entrate.

Esiste un’ampia varietà di formule e approcci potenziali (storici, predittivi e tradizionali), ma ci limiteremo a evidenziare un semplice esempio.

Negli ultimi cinque anni, ogni dicembre avete lanciato un aggiornamento del prodotto del valore di 50 dollari. Un cliente ha acquistato quell’aggiornamento ogni anno. Questo fa sì che il loro lifetime value per voi sia di 250 dollari. Avete 1000 clienti abituali e il 90% ha fatto lo stesso. Il loro CLV complessivo è di 225.000 dollari. Deducete questo valore dal costo di sviluppo per quel periodo e avrete un buon indicatore di quanto state ottenendo con quel prodotto.

Customer Effort Score – Il CES consente di comprendere meglio gli ostacoli che i clienti incontrano durante il loro rapporto con voi (risoluzione di problemi, risposte a domande, acquisto di prodotti, ecc.) Anche in questo caso, maggiore è il punteggio, migliore è la soddisfazione e la fedeltà percepita.

Ad esempio, se chiedete ai vostri clienti quale livello di impegno è stato dedicato alla risoluzione di un problema (da 1, pessimo, a 10, ottimo), dividete la “somma degli sforzi” per il numero di intervistati. Se 5 persone rispondono con valutazioni di impegno pari a 10, 10, 8, 6 e 9, la vostra valutazione sarà un rispettabile 8,6 su 10 (43 diviso 5).

Alcune menzioni speciali

Alcune menzioni speciali:

  • Tasso di referral dei clienti – referral che si sono trasformati in acquisti. Dividere il totale degli acquisti di riferimento (100) per il totale degli acquisti complessivi (3000) e moltiplicare per 100. 100 ÷ 3000 = 0,03 x 100 = 3,3% di tasso di referral!
  • Tasso di abbandono dei clienti – si riferisce ai clienti che (durante un periodo) smettono di utilizzare la vostra azienda. Dividere il totale dei clienti persi (20) per il totale dei clienti all’inizio del periodo (2500) e moltiplicare per 100. 20 ÷ 2500 = 0,008 x 100 = 0,8% di tasso di abbandono. Un ottimo risultato!
  • Tasso di fidelizzazione dei clienti – è l’opposto del tasso di abbandono, per cui se il tasso di abbandono è pari a 0,8, la vostra fidelizzazione è del 99,2%. Fantastico! È possibile calcolarlo anche con il metodo diretto. Dividete il numero di clienti attivi e di quelli appena acquisiti alla fine di un periodo per il numero totale all’inizio dello stesso periodo e moltiplicate per 100.
  • Punteggio di coinvolgimento dei dipendenti – come si sentono nella vostra attività. Come per l’NPS, basta porre domande con un punteggio classificato, come ad esempio “quanto ti piace lavorare qui da 1 a 10?”. Uno per “per niente” e 10 per “vivrei qui se potessi”. Quindi assegnate un punteggio a ciascuna graduatoria: 9-10 corrisponde a 100 punti, 7-8 a 80 punti e così via, sommate tutte le risposte e dividete per il numero di domande. 2 domande con un punteggio di 50 = 25. Non è un buon risultato – un buon punteggio medio è pari o superiore al 50%!
  • Indice di fedeltà del cliente – per monitorare la fedeltà del cliente in un determinato periodo. Ponete una serie di domande (su una scala da 1 a 10, con quale probabilità vi rivolgerete di nuovo a noi?) e classificate ogni risposta (10 = 100, 1 = 0), quindi dividete il punteggio totale per il numero di domande.
  • Costo di acquisizione dei clienti – quanto costa acquisire un nuovo cliente. Dividere i costi totali di vendita e marketing per il numero di clienti acquisiti.
  • Tempo medio di risoluzione – il tempo necessario alla vostra azienda per risolvere un problema. Dividere il tempo di risoluzione del problema per il numero di richieste risolte per ottenere il tempo medio di risoluzione!

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Indipendentemente dalla vostra scelta, definite esattamente ciò che dovete misurare e fatelo in modo proattivo in ogni punto di contatto rilevante e su ogni canale utilizzato dai clienti!

È anche una buona idea utilizzare altre fonti di dati/feedback, come sondaggi sulla soddisfazione dei clienti, moduli di feedback e test di usabilità.

Il vostro obiettivo è quello di creare un’esperienza così positiva, personalizzata ed emozionale da garantire la fedeltà, da rendere frequenti gli acquisti ripetuti, da far aumentare l’affluenza di nuovi clienti, da massimizzare i profitti insieme alla riduzione dei costi e da rendere felici e impegnati i vostri dipendenti.

Sognate in grande.

La cosa straordinaria (ora che avete recuperato lo stupore) è che è realizzabile!

Avete solo bisogno di una solida strategia di gestione della customer experience.

Cos'è la gestione della customer experience?

Ma il CXM non è solo la gestione delle relazioni con i clienti?

Sono simili solo in alcune funzionalità basilari. Il CRM si occupa di ottimizzare i processi interni per avere un’idea più precisa dell’aspetto del cliente, mentre il CXM è molto più incentrato sul cliente e dà la priorità alle sue esperienze per mostrargli il vostro aspetto.

Il CRM si concentra maggiormente sulle vendite, l’assistenza tecnica, il marketing e il servizio clienti, dove i dati vengono analizzati per trovare aree di opportunità, creare funnel di vendita e sviluppare programmi di fidelizzazione specifici per quel cliente. Il CXM consiste nel perfezionare l’esperienza complessiva, compresi qualità, affidabilità, assistenza, prestazioni e soddisfazione, in modo che i clienti si fidino di voi per soddisfare le loro esigenze.

Pensate al CRM come a un valido strumento per il CXM.

La gestione della customer experience, spesso abbreviata in CXM, CEM e occasionalmente in CustomerXM (noi ci limiteremo alla sigla CXM), è un approccio (o si potrebbe definire una disciplina o un processo) per monitorare, supervisionare, valutare e organizzare tutte le interazioni dei clienti con la vostra attività, in ogni fase del loro rapporto con voi, in modo da poter gestire al meglio la loro esperienza.

Il tutto per migliorare la fedeltà, la soddisfazione e il sostegno!

Il CXM è generalmente composto da cinque elementi che consentono di comprendere, monitorare, gestire e ottimizzare la CX: Strategia, persone, processi, tecnologia e buone pratiche. Non si tratta di concetti nuovi, ma il CXM aiuta a focalizzarli e ad allinearli (con l’aiuto di un quadro di riferimento per la CXM – di cui parleremo più avanti).

Ecco perché è essenziale definire in modo approfondito la customer experience, capire perché è così importante e considerare attentamente i metodi necessari per realizzare una buona CX. Affinché la vostra strategia di CXM funzioni, è necessario considerare tutte le interazioni, attraverso qualsiasi canale di contatto con il cliente, in ogni fase del rapporto con il cliente e nel tempo (spesso dal punto di vista del cliente stesso).

In poche parole, il CXM è la funzione aziendale interna e la CX è l’esperienza dei clienti con la vostra azienda.

Perché il CXM è così importante?

A questo punto, speriamo sia chiaro perché la customer experience è utile per le attività, ma diamo comunque un’occhiata alle statistiche!

Le aspettative dei clienti nei confronti delle aziende e delle loro azioni sono in aumento.

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Le organizzazioni che affrontano questa sfida possono rimanere in vantaggio rispetto alla concorrenza…

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… e godere di un aumento dei ricavi e di un miglioramento del branding.

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Tuttavia, rimangono delle sfide per molte organizzazioni che vogliono migliorare la loro customer experience e trarre questi benefici.

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  • 1 Salesforce - State of the Connected Customer report (Fifth Edition)
  • 2 Gartner - Creating a High-Impact Customer Experience Strategy report
  • 3 Adobe - The Customer Experience Management Mandate
  • 4 Markinblog - Customer Acquisition vs. Customer Retention: What Data Says?

Come si può intuire, una buona CX è un elemento fondamentale di differenziazione tra le organizzazioni. Con il CXM è possibile creare profili completi dei clienti per creare esperienze altamente personalizzate e coinvolgere un maggior numero di persone, tenere sotto controllo le tendenze e i rischi, misurare l’efficacia delle iniziative, ottenere una comprensione più approfondita delle esigenze e dei desideri dei clienti oggi e domani, ridurre il tasso di abbandono e aumentare la fidelizzazione, migliorare il CLV e fornire informazioni pertinenti alla persona giusta, al momento giusto!

La CX è il vostro vantaggio competitivo e il CXM è il motore che lo guida!

Digital Thinkers Forum

Guardate qui come l’esperto di CX Steven van Belleghem spiega come soddisfare le aspettative dei clienti del futuro!

Quali sono le sfide del CXM?

Mentre ogni azienda (e ogni settore) ha le sue sfide specifiche nell’implementazione del CXM – una mancanza di coinvolgimento dei dipendenti, l’incapacità di organizzare e utilizzare efficacemente i dati, una definizione non chiara del significato di customer experience o una sopravvalutazione della comprensione di ciò che i clienti desiderano – ci sono alcune aree che interessano tutti in misura diversa. E se non funzionano correttamente, tutto può bloccarsi.

Mancanza di dati per comprendere pienamente il comportamento dei clienti

Per quanto riguarda la CX, i dati sono fondamentali. Se sono frammentati, incompleti, non allineati, isolati, ecc. non è possibile comprendere appieno le esigenze e le aspettative dei clienti. Oggi, molte organizzazioni soffrono anche della mancanza di (validi) dati provenienti da esperienze in prima persona. Un recente studio di Sitecore sul tema “Reinventare il commercio” ha evidenziato che “due terzi degli intervistati a livello globale dichiarano di non avere abbastanza dati sui clienti per comprendere appieno le loro esigenze”.

Sia che si tratti di potenziare il sistema CRM per raccogliere e interpretare al meglio i dati (compresi i parametri di CX), sia che si tratti di condurre mystery shopping o di acquisire informazioni reali sul funzionamento del prodotto o del servizio, sia che si tratti di analizzare i dati online, dai cookie al tempo di permanenza sul sito, e altro ancora, è necessario riunire il tutto per creare una panoramica a 360 gradi su come le persone si relazionano con il vostro marchio, su ciò che funziona, su ciò che deve essere migliorato e su ciò che stanno cercando.

L’elenco può essere ampio secondo le vostre esigenze, ma deve essere abbastanza agile da accogliere nuove piattaforme, punti di contatto e tecnologie.

Caso di studio

Customer Journey Testing della Connected App di BMW Motorrad

La CX non viene considerata (abbastanza) seriamente

Se non sapete dire con certezza al 100% chi si occupa di CX nella vostra azienda, non siete gli unici. Basti pensare alle risposte a questa domanda di un sondaggio di Econsultancy:

‘Chi è il principale responsabile della creazione del business case per gli investimenti tecnologici nel marketing digitale e nella customer experience all’interno della vostra azienda?’

Le risposte erano:

  • 40% — Chief Marketing Officer
  • 11% — Direttore dell’e-commerce
  • 4% — Direttore tecnico
  • 3% — Chief Customer Officer
  • 1% — Chief Data Officer
  • 1% — Chief Information Officer
  • 5% —Nessuno
  • 35% — Altro

Sebbene il fatto che il 5% abbia risposto nessuno sia già abbastanza grave, è sorprendente che il 35% degli intervistati abbia alzato le mani in aria e abbia detto “qualcuno“!

Anche se un’azienda sta investendo nella customer experience, c’è spesso una mancanza di esperienza, ci sono team CX di piccole dimensioni e processi, programmi e strategie immaturi. Questa situazione deve cambiare. È necessario prevedere risorse formative e creare ruoli specifici per gestire direttamente le esigenze di CXM. Questo aspetto, in particolare, si riflette nel libro di Jeff Sheehan Customer Experience Management Field Manual che spiega quali ruoli aiutano le organizzazioni focalizzate sulla CX:

‘Nei casi in cui l’attenzione è rivolta alla Customer Centricity, la funzione della CX tende a essere centralizzata e guidata da un ruolo designato di Chief Customer Office che gestisce un team CX, che può includere un Voice of the Customer Program Manager, una funzione operativa di Journey Mapping e un Business Analyst di Insights & Analytics.’

Centralizzate, specializzate e diffondete la CX in ogni parte dell’azienda.

Limiti tecnologici e mancanza di competenze

Se non avete la tecnologia e le competenze adatte per offrire un’ottima customer experience in tempo reale, sicuramente ce l’ha il vostro concorrente. E questo non è accettabile!

Se questo vi ricorda qualcosa, non preoccupatevi. Non siete (avete indovinato) i soli.

Nello stesso studio “Reinventing Commerce” citato in precedenza, è stato osservato che “circa la metà dichiara di non avere ancora l’infrastruttura o la capacità di fornire e gestire i contenuti su ampia scala” e che “solo circa un terzo degli intervistati ha un alto grado di fiducia nell’approccio della propria organizzazione alla pianificazione, agli investimenti e all’integrazione delle nuove tecnologie”.

Inoltre, qualche anno fa, lo studio del Digital Marketing Institute sulle competenze di marketing digitale ha mostrato che solo l’8% dei marketer negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Irlanda ha conseguito competenze digitali di base e che, nel complesso, la strategia e la pianificazione “sono emerse come il principale deficit di competenze”.

Che si tratti di mancanza di investimenti tecnologici, di affidamento su hardware legacy o di carenza di competenze, non si può trascurare l’impostazione delle soluzioni CXM!

Alla luce di questo, Microsoft ha individuato 6 domande da porsi quando si valuta un software di CXM

Fa le seguenti cose…

  1. … arricchisce i profili dei clienti con dati in tempo reale?
  2. … si integra con il vostro attuale ecosistema?
  3. … adatta ed estende la personalizzazione?
  4. … vi permette di orchestrare i customer journey attraverso diversi canali?
  5. … ha le capacità necessarie per aiutarvi a crescere?
  6. … vi aiuta a creare fiducia e a proteggere la privacy dei clienti?

E oltre alla tecnologia, assicuratevi di avere le giuste competenze digitali e di seguire una formazione e un aggiornamento costanti per stare al passo con le ultime innovazioni.

Cos'è un quadro di riferimento CXM?

Tutto questo si unisce a un quadro di riferimento per il CXM che funge da modello (progetto, strategia o struttura) per misurare, analizzare e migliorare al meglio l’esperienza del cliente. Non considera solo le tecnologie utilizzate, ma anche le abilità, le competenze, le mentalità e le convinzioni necessarie per il successo del CXM.

Questo significa che dovrebbe aiutarvi a gestire l’intero customer journey e non essere utilizzato semplicemente per gestire la CX in punti di contatto specifici.

Questo aspetto si evince da un recente documento sulla CXM nell’era dei big data analytics, in cui si afferma che i quadri di riferimento sono stati recentemente concettualizzati “come una fonte superiore di mentalità culturale, direzioni strategiche e capacità organizzative”. Il loro quadro di riferimento integra la CXM e l’analisi dei big data per aiutare le organizzazioni a “comprendere meglio quali tipi di dati e di analisi della CX possono essere utilizzati per generare approfondimenti “.

Questi quadri di riferimento per la CXM seguono spesso uno schema simile a quello dell’Experience Management, che (secondo vmware) è “un modo per tracciare, misurare, analizzare e migliorare qualsiasi interazione che le persone hanno con l’organizzazione. Queste persone possono essere dipendenti, clienti, venditori, fornitori e altri stakeholder”.

Un buon quadro di riferimento per la CXM può ottimizzare la CX fornendo approfondimenti sui desideri e le aspettative dei clienti, aiutando a misurare meglio i propri sforzi di CX con dati misurabili e attuabili e guidando la crescita del business.

Come perfezionare la strategia CXM?

I vantaggi di una buona CX sono evidenti, ma nel caso in cui non lo sappiate ancora, Forrester ha rilevato che “le aziende che hanno avuto successo con la trasformazione della CX registrano una crescita dei ricavi 5 volte superiore a quella dei ritardatari” e che, solo per il settore automobilistico, un miglioramento di un punto della CX può portare a oltre 1 miliardo di dollari di ricavi aggiuntivi – allora cosa può fare per voi?

Ma ci sono diversi aspetti su cui dovete concentrarvi per perfezionare la vostra strategia CXM!

  • Essere empatici! Per stabilire un legame veramente significativo con i vostri clienti e creare le soluzioni che desiderano, insieme a processi che soddisfino le loro esigenze, è essenziale mettersi al loro posto.
  • Ascoltate sempre! A volte basta guardare oltre tutti i dati e parlare direttamente con le persone che utilizzano i vostri prodotti e servizi. Per i gruppi diversificati con cui è difficile parlare personalmente, il crowdtesting è un sostituto efficace per scoprire pareri imparziali.
  • Siate trasparenti! I clienti di oggi si preoccupano della natura etica dell’azienda con cui hanno a che fare. Si aspettano che l’azienda “faccia la cosa giusta” per l’ambiente, i dipendenti e la società in generale. E visto il numero di modi in cui possono fare ricerche su ciò che fate, cercare di nascondere o ignorare qualcosa di negativo eroderà la fiducia.
  • Analizzate il customer journey! Per comprendere le esigenze, i comportamenti e i processi decisionali dei vostri clienti è necessario tracciare attentamente il loro comportamento ogni volta che interagiscono con la vostra azienda. Grazie agli insight del mondo reale e al feedback delle loro esperienze in ciascun momento di contatto, avrete i dati necessari per fornire un servizio eccellente.
  • Studiate ogni punto di contatto! Ma tenete sempre presente il quadro generale. Ricordate la storia dell’elefante? Dovete capire cosa sta cercando di fare il cliente e vedere come i punti di contatto creano un determinato impatto. Sono emotivamente positivi o negativi? Ogni punto fa parte del viaggio! Anche in questo caso, prendete in considerazione il test del customer journey per ottenere indicazioni imparziali.
  • Siate personali! Se volete conquistare il CXM, la vostra comunicazione deve essere il più personalizzata possibile. Oltre al mobile marketing e ai servizi di localizzazione per raccogliere informazioni per la personalizzazione, prendete in considerazione la tecnologia di nuova generazione, tra cui la personalizzazione della CX guidata dall’intelligenza artificiale, l’analisi dei big data e persino le piattaforme di esperienza digitale! Se qualcosa può davvero aiutarvi a personalizzare le esperienze, vale la pena di provarlo.
  • Date potere al vostro personale! Date a tutti l’autonomia (nei limiti del ragionevole) di aiutare i clienti senza dover sempre avere l’approvazione della direzione. Tutto ciò dovrebbe portare alla costruzione di una solida cultura incentrata sul cliente.
  • Diventate attivi su più canali! È probabile che i vostri clienti vogliano entrare in contatto con il vostro marchio in più modi. Sono ormai lontani i tempi in cui ci si connetteva solo attraverso il computer di casa o di lavoro. Con un approccio multicanale, potete collegare più piattaforme online e offline per concentrarvi seriamente e dare priorità alla customer experience.
  • Investite nelle piattaforme e nei software giusti! Una CX eccellente ha bisogno di dati che possano essere studiati, misurati e rendicontati. Ma con la tecnologia che cambia così velocemente, è meglio investire in soluzioni in grado di soddisfare tutte le esigenze oggi e di essere abbastanza agili da poterle soddisfare domani.

Quali sono alcune piattaforme e soluzioni per la customer experience?

Per quanto riguarda il CXM, le piattaforme e i software utilizzati sono senza dubbio tra gli investimenti più importanti. Sia che stiate cercando di rafforzare la vostra CX o di diventare un’azienda completamente incentrata sul cliente, la tecnologia giusta lo rende possibile.

Innanzitutto, però, esaminiamo le aree da prendere in considerazione per la scelta del prodotto più adatto a voi!

  • Assicuratevi che sia pronto per essere utilizzato su più canali. È necessario seguire TANTISSIMI canali diversi.
  • La quantità di dati che verrà raccolta sarà enorme. Questi dati devono essere archiviati a livello centrale e devono poter essere aggiornati in tempo reale. Ricordate che avrete bisogno di una visione sia micro che macro dei vostri clienti per vedere gli schemi e le tendenze, in modo da poter personalizzare le cose!
  • L’interfaccia utente del vostro software CXM deve offrire una CX eccellente e utile. Ma questa volta, proprio per voi! In genere, questo avviene sotto forma di dashboard, quindi assicuratevi che queste forniscano le informazioni necessarie sui parametri della CX in modo semplice e intuitivo.
  • Non dimenticate le vostre analitiche. Sono predittive? Coprono una serie di informazioni che vi consentono di agire rapidamente? L’ideale è che gestiscano una serie di analisi, da quelle testuali a quelle statistiche, da quelle contestuali ai clienti a quelle sulle prestazioni. In questo modo potrete prendere decisioni basate sui dati per migliorare la vostra CX.
  • Per questo motivo, la vostra piattaforma deve garantirvi la possibilità di agire in tempo reale, nei confronti dei clienti di cui avete bisogno, esattamente quando l’impatto sarà maggiore. Automaticamente.
  • Deve anche essere in grado di integrarsi e di essere integrato in una serie di altre soluzioni. Può ‘parlare’ con il vostro sistema CRM, con i dati delle risorse umane e finanziarie, con varie API, con l’analisi online, ecc.?
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Tra le principali piattaforme di CX troviamo Adobe Experience Manager che gestisce, ad esempio, la raccolta dei dati di gestione dei contenuti e l’analisi dell’intelligenza artificiale. C’è poi Service Cloud di Salesforce, che offre una serie di soluzioni, tra cui strumenti di produttività, chatbot basati sull’intelligenza artificiale e flussi di lavoro guidati.

Tra gli altri, Zendesk, HubSpot, IBM Tealeaf, Medallia, Clarabridge, ResponseTek, SAS Adaptive Customer Experience e… beh, avete capito! C’è un’immensa varietà per soddisfare le vostre esigenze.

La situazione si fa ancora più complessa se si considerano le soluzioni software per la ” experience management”. Troviamo GetFeedback (per acquisire feedback in un luogo centralizzato), Infobip (per il coinvolgimento multicanale), Braze (coinvolgimento dei clienti), RevJet (per orchestrare esperienze pubblicitarie personalizzate), Cemantica (per costruire le mappe del customer journey) e molti altri ancora.

Assicuratevi di testarli tutti. In modo precoce, frequente e continuo.

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Lasciate che il percorso dei vostri clienti abbia inizio!

Per realizzare il CXM nel modo giusto occorrono molti sforzi. Ci sono molte cose a cui pensare e molte persone da coinvolgere. Ma immaginate di riuscirci! La vostra attività sarà in grado di toccare il cielo!

Con un marchio che entusiasma, potenzia e crea esperienze positive per tutti coloro che lo incontrano, avrete qualcosa che i vostri concorrenti faranno fatica a ottenere.

Dipendenti impegnati e clienti felici e fedeli.



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