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Che cos’è l’ottimizzazione del tasso di conversione?

Come concentrarsi sulle conversioni aumenta la fidelizzazione, incrementa il coinvolgimento e può migliorare l'esperienza dei clienti.

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Che cos’è l’ottimizzazione del tasso di conversione?

Come concentrarsi sulle conversioni aumenta la fidelizzazione, incrementa il coinvolgimento e può migliorare l'esperienza dei clienti.

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Darren Choong
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In breve

L’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) è un processo continuo per migliorare e perfezionare sistematicamente il vostro sito web in base al comportamento di ciascun visitatore.

Continuate a leggere per scoprire tutto questo e molto altro ancora, tra cui la determinazione dei vostri tassi di conversione, la scelta degli strumenti migliori da utilizzare e la scoperta di come altri hanno trovato il successo grazie alla CRO.

Alcuni punti chiave:

L’importanza del CRO: il CRO non solo migliora l’usabilità del vostro sito, ma fornisce una conoscenza approfondita delle esigenze e delle aspettative dei vostri clienti, aiutandovi a capire cosa non funziona, a perfezionare quelle aree e a sviluppare modi per incoraggiarli a fare ciò che volete: compilare un modulo, scaricare un whitepaper, fare un acquisto o condividere sui social media, ecc. Il tutto per ottenere una conversione. 

Elementi principali del CRO: Per una strategia CRO efficace è necessario prendere in considerazione sei elementi: il design complessivo del sito, le sue prestazioni, la struttura, il testo di ogni pagina, le call-to-action e i moduli utilizzati per raccogliere informazioni sui visitatori e ottenere contatti. 

Il processo di CRO: Dopo aver raccolto i dati su ciò che i visitatori fanno sulla vostra pagina e aver definito le vostre metriche, potete iniziare a perfezionare il vostro sito, il che significa considerare quattro processi distinti: fare ricerche e analisi, formulare domande, costruire ipotesi, rivedere le modifiche con test A/B e multivariati, implementare le modifiche e praticare un miglioramento continuo. 

Le migliori pratiche di CRO: Un programma di CRO di successo non si realizza dall’oggi al domani e ciò significa che è necessario investire tempo, denaro e risorse. Per massimizzare questo investimento, è necessario essere realistici su ciò che si vuole (e si può) ottenere, utilizzare i dati e non un’intuizione personale per prendere decisioni, lavorare sodo per capire i clienti e analizzare continuamente ciò che ha funzionato e ciò che non ha funzionato.

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Che cos'è l'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO)?

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Quando pensate ai siti web e all’ottimizzazione, avete pensato alla SEO?

Non sarebbe una sorpresa. È una parte importante della costruzione di un sito web, di un negozio online o di una piattaforma e per i marketer è uno strumento essenziale. Una buona SEO significa che le persone possono trovarvi e che migliore è la vostra ottimizzazione per i motori di ricerca, più alto è il vostro posizionamento nella pagina dei risultati.

Questo è importante perché i primi tre risultati rappresentano oltre il 50% dei click e un posizionamento più alto è essenziale se si vuole ottenere traffico.

Ma la SEO è solo una parte della battaglia (supponiamo che siate tra i primi tre). Una volta che qualcuno è sul vostro sito, fa ciò che desiderate, come acquistare, iscriversi, contattare o scaricare?

Possono fare ciò che vogliono anche su ciascuna delle vostre pagine di destinazione? O la vostra interfaccia utente è d’intralcio? Stanno per diventare clienti o stanno per guardare altrove?

Dovete assicurarvi che compiano le azioni che desiderate e che sia facile per loro farlo.

Ma è una grande sfida. I tassi di conversione variano molto da un settore all’altro, e alcuni fanno molto meglio di altri. La ricerca di Ruler Analytics mostra che i servizi professionali ottengono i risultati migliori con il 9,3%, la sanità e l’industria si piazzano al secondo posto con il 5,6% e il settore tecnologico e immobiliare B2B all’ultimo posto con l’1,7%. La media complessiva per tutti i settori presi in considerazione è del 3,9%.

Al contrario, nel 2021 Conversion Benchmark Report di Unbounce, sono stati Catering and Restaurants a primeggiare con il 9,8%, seguiti da Media & Entertainment con il 7,9%. I servizi medici hanno raggiunto il 3,6% e il settore immobiliare il 2,6%.

Le statistiche di conversione variano chiaramente, ed è per questo che è meglio sviluppare le proprie metriche (di cui parleremo più avanti) e determinare quale sia il tasso di conversione di successo.

Con l’aumento delle persone che navigano online e del traffico, la concorrenza aumenta rapidamente e tutti vogliono che i loro visitatori si convertano in clienti, ma sono coloro che riescono a creare un’esperienza cliente costantemente positiva ad avere successo ed è qui che entra in gioco l’ottimizzazione del tasso di conversione. Se volete incrementare il vostro business e creare clienti fedeli, è essenziale.

Test Object

Test sui negozi online

Ottimizza i tassi di conversione per migliorare l'esperienza digitale dei clienti.

Per saperne di più

Il CRO è un processo continuo per migliorare il numero di conversioni effettuate sul vostro sito, che possono essere costituite da qualsiasi azione che volete che il visitatore compia, in base ai vostri obiettivi e alle offerte della vostra azienda.

Se i visitatori del vostro sito web e delle pagine di destinazione compiono ciò che desiderate, avete effettuato una conversione. Per un rivenditore online questo potrebbe significare aggiungere qualcosa al carrello o condividerlo sui social media, o per un sito di servizi bancari o finanziari compilare un modulo o valutare i propri servizi.

Il CRO consiste nell’ottimizzare l’esperienza del cliente per sfruttare al meglio il traffico esistente. A differenza della SEO e degli annunci a pagamento, che si occupano di aiutare le persone a trovarvi, la CRO si concentra sulla fornitura di valore che incoraggia le conversioni, sviluppa lead e offre un vantaggio competitivo una volta che un visitatore è sulla vostra pagina.

Ciò significa ottimizzare le interfacce utente, sviluppare contenuti pertinenti, garantire che le CTA siano chiare, che i moduli siano semplificati e che il comportamento dei visitatori sia tracciato e registrato. Se è in grado di favorire le conversioni, vale la pena di prenderlo in considerazione!

Dall'esperienza del cliente (CX) all'esperienza totale (TX)

Dall’esperienza del cliente (CX) all’esperienza totale (TX)

A volte vale la pena guardare oltre la singola esperienza per sviluppare una soluzione vincente. Un approccio completo e interconnesso può portare una maggiore attenzione al problema in questione e fornire benefici all’intera azienda.

Chiamata Total Experience, la TX è una combinazione di esperienza utente (UX), esperienza del cliente, esperienza dei dipendenti (EX) e multi-esperienza (MX). La CX e la EX comprendono la questione del “perché”. Perché i clienti vogliono impegnarsi, perché si fermano e perché i dipendenti sono demotivati? UX e MX riguardano il “come” e il “cosa”. Come possiamo ottimizzare il nostro call to action? Qual è la piattaforma migliore per raggiungere i nostri clienti?

L’analisi di ciascuna esperienza, dei dati in essa contenuti e del modo in cui si collegano tra loro, può aiutarvi a comprendere meglio ciò che è necessario per favorire le conversioni (e migliorare la vita lavorativa dei vostri dipendenti). Per vedere le esigenze digitali e non digitali di dipendenti e clienti.

Immaginate di gestire un autonoleggio:

  • CX: Se i clienti visitano il vostro sito (o l’app) per prenotare un’auto, hanno la possibilità di chiedere degli extra?
  • EX: L’assistenza online guidata dall’intelligenza artificiale libera i dipendenti dall’allestimento dell’auto?
  • MX: I clienti possono interagire con voi attraverso diverse piattaforme a seconda delle loro esigenze in quel momento?
  • UX: siete in grado di fornire un’esperienza senza soluzione di continuità e senza attriti se i clienti hanno richieste aggiuntive o devono utilizzare un servizio di terze parti?

Più ogni cosa è connessa, più dobbiamo vedere come ogni singola connessione influisce su un’altra e capire come ogni connessione vada a vantaggio dell’insieme. Un’esperienza condivisa di qualità superiore è un vantaggio per tutti.

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Perché l'ottimizzazione del tasso di conversione è così importante per la vostra azienda?

Una strategia di CRO solida e ben studiata può offrire molteplici vantaggi, tra cui un aumento delle vendite, un migliore ritorno dell’investimento di marketing, una riduzione del costo per lead, un aumento del valore della vita del cliente e un miglioramento dell’esperienza/soddisfazione dell’utente.

Senza CRO, un cliente può abbandonare il vostro sito senza che voi ne capiate il motivo, e questo non è un bene per gli affari.

Con un sito ottimizzato e sottoposto a test, analisi e miglioramenti costanti, il CRO vi aiuta a creare un’esperienza vincente per i clienti, che aumenta il tasso di conversione sul web e garantisce che le persone rimangano più a lungo, tornino e promuovano il vostro sito.

Migliore è l’esperienza, maggiori sono i benefici.

Come ha osservato la ricerca di Forrester.

Come ha osservato la ricerca di Forrester. Esistono tre tipi di relazioni tra l’esperienza del cliente e il fatturato. Per fare bene, puntate al massimo:

  1. Lineare. CX e fatturato si muovono di pari passo. Che si migliori un’esperienza scadente, mediocre o buona, l’impatto sul fatturato sarà lo stesso.
  2. Rendimenti decrescenti. Il potenziale di fatturato aumenta notevolmente quando si migliorano le esperienze scadenti, ma si riduce a livelli più elevati di CX. La correzione delle esperienze scadenti avrà un impatto maggiore sul fatturato rispetto all’ottimizzazione delle esperienze positive.
  3. Esponenziale. Il potenziale di fatturato rimane relativamente piatto quando si migliorano le esperienze scadenti, ma inizia ad aumentare drasticamente a livelli più elevati di CX. Rendere eccellenti le esperienze positive porterà a un aumento dei ricavi maggiore rispetto a quello delle esperienze scadenti.”

Per una crescita esponenziale dei ricavi, l’ottimizzazione del tasso di conversione dei siti web è essenziale. Considerate le alternative.

Quanto vi costerà ottenere 10.000 visitatori in più? Dovrete aggiungere prodotti (un altro costo)? Oppure la soluzione più semplice e meno costosa è convertire i visitatori esistenti in clienti?

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Quando si parla dei grandi benefici dei piccoli cambiamenti, i fatti sono chiari:

Quali sono i 6 elementi principali dell'ottimizzazione della conversione?

Un sito ottimale incoraggia i visitatori a fare ciò che desiderate, e questo richiede sei elementi che sono essenziali per l’ottimizzazione della conversione sul web.

1. Il design

Quando si tratta di una landing page, il vecchio detto “l’apparenza non conta” non è assolutamente applicabile. L’estetica è importante quanto l’usabilità, perché se è accattivante guadagnerà più trazione e interesse, ma deve anche essere funzionale e soddisfare le esigenze del pubblico.

Ogni dettaglio importante deve essere chiaro e visibile, eliminando le distrazioni inutili e inserendo tutte le sezioni in una struttura logica. La scrittura deve essere chiara e comprensibile, con i vantaggi evidenziati, i colori devono essere scelti in modo da generare le giuste emozioni, insieme a immagini che suscitino interesse, e il tutto deve funzionare senza problemi su un ampio numero di schermi e dispositivi.

2. La velocità

Le prestazioni di un sito sono influenzate in modo esponenziale dalla sua velocità di caricamento. Un sito veloce non solo riduce il numero di visitatori che “rimbalzano”, ma aumenta anche il posizionamento nelle pagine di ricerca. Le ricerche dimostrano che per ogni secondo di caricamento più veloce di un sito, i tassi di conversione migliorano fino al 17%.

La velocità deve essere una priorità, il che significa attivare la compressione delle immagini, ridurre al minimo i reindirizzamenti, utilizzare le Accelerated Mobile Pages, impostare la cache del browser, ridurre al minimo l’HTML e diminuire i tempi di risposta del server. È inoltre buona norma testare il sito su quanti più dispositivi e in quante più condizioni possibili!

3. Struttura (e navigazione)

La struttura complessiva del sito deve essere facile da capire e da seguire, con una gerarchia logica, senza problemi e costruita per una navigazione semplice.

Spesso è meglio seguire il principio KISS: mantenere tutto il più semplice possibile. Più la gerarchia è complessa e intricata, più è probabile che i visitatori siano confusi e si perdano. Un visitatore del vostro sito deve sempre sapere esattamente dove si trova e come arrivare da qualche parte, e questo richiede strumenti di navigazione coerenti e chiari in ogni pagina. Per ottenere questo risultato, i test di usabilità e UX sono essenziali.

Non dimenticare la SEO!

Essere visti significa posizionarsi in cima alle classifiche di ricerca. Questo vale soprattutto per le pagine destinate a generare maggiori conversioni. Per ottenere e mantenere le posizioni alte nelle SERP e il traffico, sono necessari diversi accorgimenti:

✔️Ricercare e utilizzare le parole chiave giuste per ogni pagina.
✔️Concentrarsi su meta titolo e descrizione
✔️Considerare l’utilizzo di contenuti long-form
✔️Evitare ridondanza di parole chiave
✔️Utilizzare annunci pay-per-click (con le parole chiave giuste)

4. Testo

Le parole di ogni pagina devono essere pertinenti, coinvolgenti e, ove possibile, convincenti, in modo da incoraggiare il visitatore a effettuare una conversione. Ciò richiede un copy estremamente chiaro, comprensibile e che metta in evidenza esattamente ciò che offrite. L’ideale è che il testo si avvalga anche di informazioni basate sui dati per rispondere direttamente alle esigenze del pubblico e che sia breve, preciso e umano.

Questo testo è spesso suddiviso in due o tre elementi: I titoli (uno degli elementi CRO più essenziali), i sottotitoli (che evidenziano i vantaggi e supportano il titolo principale) e il corpo del testo, che si occupa di spiegare, rispondere alle domande e guidare l’utente.

5. CTA

Come per i contenuti scritti, ogni invito all’azione (CTA) deve essere immediato, focalizzato sull’azione, urgente, evidente e dimostrare ciò che si vuole che il visitatore faccia. Sebbene il vostro sito web nel suo complesso possa avere più CTA, una landing page è meglio che ne abbia da una a tre per garantire meno distrazioni e più attenzione.

Due dei metodi CTA più diffusi sono le “CTA per immagini” e le “CTA con testo di ancoraggioanchor text”. Le immagini (spesso un pulsante) sono collegate alla pagina dell’offerta, possono avviare un download o un video. Una CTA con anchor text è un testo ipertestuale.

Le CTA utilizzano anche verbi per incoraggiare una risposta, come scaricare, condividere e acquistare. I test A/B in questa fase aumentano le probabilità di trovare la CTA migliore.

6. Moduli (Form)

Per quanto riguarda il funnel di vendita, i moduli sono fondamentali per la generazione di lead e sono un punto di contatto chiave su qualsiasi piattaforma. Ottimizzarli migliora i tassi di conversione e aiuta ad acquisire lead di migliore qualità.

Ma qual è il form ottimale? In generale, dovrebbero essere brevi, concisi, puliti e semplici. Troppi campi, domande personali, ampie sezioni obbligatorie, requisiti complessi per la password, assenza di login con un solo clic, stili incoerenti e persino un’informativa sulla privacy poco chiara possono avere un impatto negativo sulle conversioni.

Qual è il processo di ottimizzazione del tasso di conversione?

Per ogni sito web, ogni processo di CRO sarà diverso. Tuttavia, ci sono diversi elementi fondamentali da seguire che esaminano i vari aspetti del sito e delle pagine di destinazione, tra cui la velocità, l’interfaccia utente, i contenuti, la navigazione e persino il percorso complessivo del cliente.

Non si tratta di aggiornare o modificare elementi del sito in modo casuale e incoerente. Si tratta di uno sguardo analitico e approfondito, passo dopo passo, alle vostre pagine e a ciò che le persone fanno quando arrivano. Tutti i fattori devono incoraggiare i visitatori a effettuare una conversione.

A tal fine, sono quattro le fasi del processo da seguire. Ma prima è importante considerare le metriche da utilizzare.

Quali sono le metriche da monitorare?

Per ottimizzare il vostro sito per le conversioni, i fatti sono indispensabili e per ottenerli è necessaria una quantità sostanziale di dati rilevanti e completi. Ma è obbligatorio se volete comprendere a fondo il comportamento del vostro pubblico, identificare le aree problematiche del vostro sito e migliorare ulteriormente ciò che funziona.

Le metriche di conversione consentono di capire dove è possibile ottimizzare, aggiungere, rimuovere o rielaborare qualcosa, e dovrebbero essere strettamente correlate ai vostri indicatori chiave di performance.

Due dei più importanti da considerare sono:

Microconversioni. Si tratta di tutti i piccoli passi che un utente compie, come visitare una pagina specifica, condividere sui social media, aggiungere un articolo al carrello o guardare un video, che lo portano a una conversione più grande (macro). Ogni microconversione evidenzia l’interesse del visitatore per la vostra offerta e vi permette di individuare le aree che non stanno andando bene.

Conversioni macro. È il momento in cui un visitatore effettua una grande conversione. Acquista un prodotto, si iscrive a una prova o si registra a un evento. La macroconversione rappresenta l’obiettivo finale del vostro sito.

Ma aspettate, c'è di più.

Ma aspettate, c’è di più.

Tasso di conversione da visitatore a lead. Se l’obiettivo della vostra landing page è convertire i visitatori in lead qualificati, questa metrica vi permette di capire quali strategie stanno funzionando e dove possono essere ottimizzate.

Tasso di conversione da lead a cliente. Per qualsiasi funnel di vendita, questa metrica è fondamentale per misurarne le prestazioni. Poiché il visitatore ha già mostrato interesse per ciò che offrite, questa metrica fornisce un chiaro indicatore dell’efficacia di una pagina specifica.

Conversioni CTA. Qui si può vedere la percentuale di visitatori che hanno risposto direttamente al vostro invito all’azione.

Conversioni dei moduli. Questa metrica consente di vedere quanti visitatori hanno compilato e inviato il modulo e di visualizzare gli elementi che hanno contribuito alla conversione.

Frequenza di rimbalzo. Si tratta della percentuale di visitatori che hanno visualizzato una singola pagina prima di abbandonarla e che (molto spesso) non hanno fatto altro. Il conteggio della frequenza di rimbalzo consente di verificare se il sito coinvolge i visitatori.

Profondità di scorrimento. Se qualcuno rimane sulla vostra pagina per 5 minuti, significa che ha letto il vostro articolo? O ha semplicemente lasciato il browser aperto? Per avere una visione più approfondita di ciò che un visitatore sta facendo, l’analisi della profondità di scorrimento evidenzia esattamente il punto in cui ha interrotto lo scorrimento.

Tasso di click-through. Ogni volta che un visitatore fa clic su un link che lo porta al vostro sito web, potete monitorare l’efficacia delle vostre campagne di marketing.

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Quali sono i quattro processi di CRO?

Una volta decise le metriche da coprire, è il momento di iniziare il processo di CRO!

Fase 1
Scoprire

Utilizzate gli insight basati sui dati per scoprire di più sui vostri visitatori e su cosa li spinge esattamente a fare qualcosa sul vostro sito web.

Fase 2
Sperimentare

Ponetevi delle domande sul perché le conversioni sono basse e apportate delle modifiche al vostro sito che siano ispirate dall'analisi dei dati.

Fase 3
Test

Confrontate il sito esistente con quello modificato utilizzando i test di confronto e verificate rapidamente se le modifiche apportate funzionano o necessitano di ulteriori aggiustamenti.

Fase 4
Imparare

Se la modifica ha aumentato le conversioni o ha fatto poca differenza, prendete le conoscenze acquisite, ottimizzate ciò che ha funzionato e ripensate a ciò che non ha funzionato. Poi ricominciare.

Ora diamo un’occhiata più da vicino a ciascun processo…

Considerare sempre il percorso del cliente

Una delle ricerche più importanti che potete fare è comprendere l’intero percorso del cliente. Idealmente in ogni punto di contatto, ma nel senso del CRO, nelle pagine (o nelle sezioni rilevanti del vostro asset digitale) che volete far convertire. Ciò richiede un’attenta analisi di ciò che i clienti fanno e di ciò con cui interagiscono in ogni pagina, ponendo domande pertinenti. Stanno usando i menu? Quali? Cliccano sui collegamenti ipertestuali? Se no, perché? Utilizzano la barra di ricerca? I suoi risultati aiutano o intralciano? Le CTA sono presenti nelle pagine più rilevanti (cioè sono sempre presenti sul sito per il visitatore e non scompaiono se scorre la pagina)?

Qual è la percentuale di persone che visitano la vostra landing page? Visitano anche altre pagine? Quali sono le più popolari? Questo può aiutarvi a decidere quale (una o più) ha maggiori possibilità di portare a una conversione.

Conoscendo il percorso e gli elementi che attirano la loro attenzione o che li ostacolano, è possibile stabilire meglio le priorità da rispettare.

Fase 1: Scoprire – Ricerca e analisi

Questo è il momento in cui si utilizzano i fatti concreti per prendere decisioni calcolate. Utilizzando i vostri strumenti di analisi preferiti, potete scoprire una serie di dati per migliorare il vostro sito e aumentare le conversioni, vedere cosa funziona e cosa no e ottenere una maggiore comprensione del comportamento del vostro pubblico.

È tuttavia essenziale che il vostro sito (o un’altra risorsa digitale) sia il migliore possibile e che sia stato testato a fondo per garantire che funzioni come previsto (connettività, velocità, ecc.), che sia privo di bug, che la UX sia ottimizzata e che siano stati affrontati i problemi di localizzazione. Partendo da una “tabula rasa”, è molto più facile utilizzare strumenti analitici per vedere cosa fanno i visitatori.

Le heatmap sono preziose perché consentono di visualizzare il modo in cui i visitatori interagiscono con il sito. Le mappe dei clic individuano il punto in cui i visitatori cliccano su una pagina specifica, mentre le mappe dei movimenti del mouse mostrano dove hanno spostato il cursore, il che è un buon indicatore di ciò che li interessa.

Tutti i dati possono essere utilizzati per eseguire analisi quantitative (che si concentrano sui dati numerici per vedere cosa sta accadendo) e qualitative (che analizzano più da vicino il motivo per cui i visitatori fanno qualcosa).

I vostri call to action sono chiari? Quali sono le pagine con la più alta frequenza di rimbalzo? Le persone vi visitano da mobile o da desktop? I consigli forniti dalla vostra chatbot o assistente virtuale sono confusi?

Le analisi aiutano a rispondere a queste e a molte altre domande.

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Fase 2: Sperimentare – Domande e ipotesi

Una volta raccolti e analizzati i dati, è il momento di considerare cosa migliorare o cambiare, e questo richiede di porsi delle domande, stabilire delle priorità e formulare una o più ipotesi. Una volta scelta un’ipotesi specifica, si procede a una “correzione”, che viene poi testata rispetto alla pagina originale.

Si tratta di sperimentare per vedere se la modifica migliora la pagina esistente, ed è per questo che il test A/B è così utile.

Ma prima bisogna riconoscere il problema.

Ma prima bisogna riconoscere il problema.

Dopo aver esaminato l’analisi della profondità di scorrimento, notate che la maggior parte dei visitatori abbandona la pagina dopo aver letto i primi paragrafi del vostro whitepaper. Questo significa che potete analizzare i dati per capire perché e sviluppare un’ipotesi che preveda cosa accadrà dopo un cambiamento specifico.

Ad esempio, i dati mostrano che le persone abbandonano quando viene chiesto loro di fornire un indirizzo e-mail per continuare a leggere. È possibile creare un’ipotesi per risolvere questo problema:

Se rimuoviamo il requisito dell’e-mail, un maggior numero di persone accederà al nostro documento e questo si tradurrà in un maggior numero di conversioni.

Ma forse il vostro team di vendita pensa che sia più complicato di così e (per la generazione di lead) vuole che i visitatori forniscano il loro indirizzo e-mail. L’analisi dei dati indica che i visitatori non si preoccupano di fornire il proprio indirizzo e-mail, ma rimbalzano perché devono creare una password complicata.

Questo può portare a una seconda ipotesi.

Se offriamo diversi metodi di accesso al documento, come il collegamento con gli account dei social media e la semplificazione della password, questo porterà a una maggiore generazione di lead, che si tradurrà in conversioni e lead di migliore qualità.

E, come se le cose non fossero abbastanza complicate, i vostri marketer non pensano che questi siano problemi significativi. Tutti oggi condividono le loro e-mail e creano password, è come una seconda natura. Loro pensano che il modo in cui viene presentato il whitepaper non sia abbastanza coinvolgente.

Viene chiesta una terza ipotesi.

Se convertiamo il testo di anteprima in un’infografica di dimensioni ridotte, si creerà maggiore interesse e curiosità per i dettagli completi e questo porterà a un maggior numero di persone felici di fornire il proprio indirizzo e-mail, il che si tradurrà in un maggior numero di download/conversioni.

A questo punto iniziano la creazione e la sperimentazione, che richiede dei test.

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Fase 3: Test – A/B e Multivariato

Come i test A/B hanno fatto guadagnare al (futuro) presidente Obama 60 milioni di dollari

Il testo di un pulsante o un video invece di un’immagine statica possono fare la differenza? Nel 2007, quando Barak Obama ha iniziato la sua campagna per la candidatura alla presidenza, gli sviluppatori web e i marketer della sua campagna hanno dovuto considerare queste domande.

Quale testo avrebbe funzionato meglio: “unisciti a noi ora”, “scopri di più”, “iscriviti ora” o “iscriviti”? I videoi avrebbero funzionato meglio di un’immagine della sua famiglia?

Dopo aver effettuato dei test di confronto, i risultati non sono stati quelli attesi. Scopri di più (learn more) era la copy preferita per il pulsante CTA. E l’immagine statica di lui e della sua famiglia era in netto vantaggio, quando il team di sviluppo era certo che si sarebbe trattato di uno dei video.

Una volta completati i test, sono state apportate queste piccole ma significative modifiche. I clienti hanno immediatamente registrato un miglioramento del 40,6% nei tassi di iscrizione. Questo ha permesso di ottenere oltre 2,8 milioni di nuovi indirizzi e-mail e, dato che le donazioni medie durante la durata della campagna sono state di 21 dollari, queste nuove persone hanno contribuito alla campagna per altri 60 milioni di dollari.

Non male per aver cambiato un’immagine e un pulsante. Ma se i test non avessero mostrato a cosa rispondeva veramente il pubblico, piuttosto che a cosa pensava di rispondere, le cose sarebbero potute andare diversamente.

Leggere l'intero esperimento.

Una volta che l’esperimento è impostato e pronto per il test, si tratta di decidere quale test utilizzare. Due dei test CRO più comuni sono i test A/B (o split test) e i test multivariati (o test A/B/n).

In termini elementari, i test A/B mettono a confronto due versioni della pagina, quella originale e quella aggiornata, e vedono cosa succede. Idealmente, ciò significa condurre un test del sito web sia su desktop che su mobile. Il test multivariato fa un ulteriore passo avanti e vi aiuta a testare più modifiche o pagine completamente nuove.

Un aspetto da tenere presente durante i test è la significatività statistica, ovvero la probabilità che una differenza nei tassi di conversione non sia dovuta al caso. Se la vostra modifica ha ottenuto una significatività statistica del 90%, il miglioramento è probabilmente dovuto alla modifica e non a un evento casuale.

Eseguire nuovamente il test significherebbe avere solo il 10% di probabilità di un risultato diverso. Questo non esclude la casualità, ma significa che il rischio di una modifica è minore. Più bassa è la significatività statistica, più è necessario rivedere i cambiamenti e continuare a modificarli per migliorare le prestazioni.

La conduzione di test CRO è indispensabile se ci si vuole concentrare sull’ottimizzazione della conversione per ottenere il più alto tasso di conversione possibile. Basando le vostre ipotesi su dati reali e lasciando che persone reali testino le vostre modifiche, potete vedere immediatamente cosa è efficace, cosa non lo è e a cosa le persone rispondono e si impegnano. Questo vale sia che stiate testando una singola landing page sia che stiate conducendo test più dettagliati su un sito di e-commerce, perché a volte anche il più piccolo cambiamento può avere un impatto enorme.

Fase 4: Imparare, implementare ed evolvere

Quando si parla di miglioramento continuo, la ricerca, gli esperimenti e i test non si fermano mai, soprattutto quando si punta a un successo esponenziale. Il CRO è un processo da rivisitare continuamente con dati nuovi, analisi più approfondite e nuove scoperte.

Ogni nuovo test vi fornisce maggiori informazioni sui vostri clienti e su ciò che li spinge a convertire. Anche se l’ipotesi preferita non è stata scelta, fornisce numerose opportunità di apprendimento utili per le azioni future e, nel tempo, genera miglioramenti incrementali e continui alla vostra pagina di destinazione.

Questo apprendimento viene ulteriormente incrementato quando si combina ciò che si impara con test continui, coerenti e completi, e può aiutare a creare una grande esperienza per i clienti. Dai test di usabilità, ai bug test esplorativi e ai test sul percorso del cliente, tutto deve essere focalizzato su un’esperienza senza soluzione di continuità che i clienti apprezzeranno, perché è questo che spingerà le conversioni.

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Che cos'è il tasso di conversione?

Il calcolo del tasso di conversione è semplice. In un determinato periodo di tempo, è sufficiente contare i visitatori e dividerli per le conversioni, quindi moltiplicare il numero per cento per vedere la percentuale di conversione.

Ad esempio:

125 conversioni ÷ 2000 visitatori x 100 = 6,25% di tasso di conversione.

Che cos’è un tasso eccellente?

Più è alto, meglio è. Secondo l’agenzia di marketing digitale WebFX, un tasso superiore al 10% è un “buon” tasso, anche se pochi raggiungono questo livello. Realisticamente, tutto ciò che supera il 2% è una vittoria.

Il luogo in cui il vostro sito è attivo, il settore in cui operate, ciò che volete che il pubblico acquisti, usi o guardi, gli annunci che utilizzate e persino i dispositivi utilizzati dai visitatori possono avere un impatto sui tassi di conversione. Questo si può notare osservando le diverse percentuali per settore.

Medie del tasso di conversione

Nel secondo trimestre del 2022, la ricerca di Statista ha rilevato che:

“I tassi di conversione online dei siti di e-commerce sono stati i più alti nel settore alimentare e delle bevande, con il quattro per cento nel 2022. I siti di e-commerce che vendono prodotti per la cura dei capelli seguono nella classifica delle conversioni. A livello globale, i siti di shopping online di prodotti per la cura della pelle potrebbero raggiungere il 3,1% di tasso di conversione, in media”.

La percentuale più bassa è stata quella dei mobili per la casa (0,7%) e delle borse di lusso (0,9%). Per tutti i verticali, la media è stata del 2,2%.

Tutto questo fa capire che trovare un benchmark “comune” con cui confrontarsi non è semplice, né necessario, perché alla fine si è in competizione con se stessi. Una volta stabilito il significato di ogni conversione e condotta un’analisi costi-benefici che dimostri che siete sulla strada giusta, lavorate per ottimizzare ciò che già avete.

Studio di caso

VEON – Uno studio comparato A/B

Quali sono le strategie di ottimizzazione della conversione delle landing page?

La scelta delle strategie appropriate inizia quando si sa dove e su cosa concentrarsi. Se il vostro metodo principale di raccolta dei dati dei visitatori è un modulo, iniziate da lì, e se volete aumentare la fiducia, concentratevi sulla social proof.

Tutto deve essere incentrato sulla raccolta e sull’analisi dei dati, perché è questo che alimenta le vostre strategie. Poi, come per ogni cambiamento, dovrete fare dei test tenendo sempre presente il tasso di conversione della formula che state cercando, perché più alto è, meglio è.

Ecco tre rapide strategie da prendere in considerazione:

Utilizzare moduli a più fasi

Questo aiuta a eliminare la percezione di avere troppi campi, in quanto sono più distribuiti, e a trattenere le persone sulla pagina più a lungo. Idealmente, anche se suddiviso, il modulo dovrebbe essere il più breve e accattivante possibile, con titoli, opzioni e immagini chiare e pertinenti.

Un buon consiglio è quello di porre prima una domanda pertinente.

Date un’occhiata a questo esempio reale: https://convertica.org/

Concentrarsi sulla piega

La sezione “above the fold” è quella che i visitatori vedono per prima. Per vedere di più, dovranno iniziare a scorrere, ma se le immagini e il testo non sono convincenti, lo faranno? Per questo motivo l’area above-the-fold è probabilmente la parte più importante della vostra landing page.

È anche una sezione che deve essere sottoposta a un test A/B completo. I titoli sono memorabili e accattivanti? Le CTA sono chiare, coinvolgenti e in grado di agganciare il lettore? Se utilizzate prevalentemente immagini, sono in grado di catturare immediatamente l’attenzione del visitatore?

Guardate come airbnb utilizza le immagini per dare ai visitatori un assaggio di ciò che possono sperimentare.

Creare fiducia con la prova sociale

Il potere delle recensioni è enorme. Che si tratti di un pollice in su, di una citazione o di una testimonianza, aiutano i visitatori a fidarsi della vostra azienda.

Questi “segnali di fiducia” dovrebbero essere incorporati nel design del vostro sito. Includete le certificazioni e, se i media parlano di voi, elencatele. Sviluppate casi di studio, includete una pagina di recensioni dei clienti e impegnatevi attivamente sui social media e sui siti di recensioni.

Sviluppate una pagina “su di noi” personalizzata e mostrate ai visitatori chi siete veramente. Se potete, elencate le aziende che utilizzano i vostri prodotti, seguite i vostri follower e rendete tutto il più personalizzato possibile.

Un buon consiglio è quello di utilizzare anche HTTPS.

Quali sono le best practice da seguire per l'ottimizzazione del tasso di conversione?

Mettere in piedi un programma CRO di successo richiede tempo, impegno e risorse (denaro e persone). Scoprire cosa funziona meglio per voi è un impegno a lungo termine che richiede la giusta mentalità. Siate positivi, curiosi e concentrati sul cliente.

Siate realistici

Un aumento significativo delle conversioni richiede tempo e per questo è necessario fissare aspettative e obiettivi realistici. Il CRO è un processo continuo in cui si impara da ciò che non ha funzionato e lo si considera per la prossima ipotesi.

Non fare ipotesi

Un processo di CRO che funziona senza ombra di dubbio deve basarsi su dati statistici. Le intuizioni, le supposizioni, la copia dei concorrenti e le intuizioni hanno un’alta probabilità di fallire. Può non sembrare creativo e innovativo, ma un’ipotesi solida basata su dati affidabili ha maggiori possibilità di successo di un’intuizione.

Fate i compiti a casa

Per sviluppare contenuti personalizzati che si rivolgano direttamente ai vostri clienti, dovete conoscerli a fondo. Analizzate i vostri dati, conducete interviste, studiate il modo in cui i vostri concorrenti comunicano con loro, create delle personas di utenti, coinvolgeteli attraverso la vostra piattaforma di social media e chiedete sempre un feedback. Le conoscenze acquisite non potranno che rendere i vostri messaggi e le vostre offerte più pertinenti e allettanti.

Continuare a imparare

Non tutte le ipotesi funzionano e non tutti i test riusciti portano ai risultati previsti. Se ha funzionato o meno, analizzatene il motivo e cercate di capire cosa può essere migliorato ponendo domande e conducendo un’analisi dettagliata. Che cosa c’era nell’ipotesi/design perdente che non è riuscito a coinvolgere i visitatori? Se l’ipotesi ha funzionato su questa pagina, può essere applicata ad altre?

Cos'altro posso fare per ottimizzare la conversione?

Cos’altro posso fare per ottimizzare la conversione?

  • Assegnate il giusto numero di persone al vostro programma CRO.
  • Pianificate sempre il prossimo test e continuate a eseguirlo fino a quando non viene risolto tutto ciò che impedisce una conversione.
  • Concentratevi su testi e immagini che catturino l’attenzione e spingano al coinvolgimento in tutta la pagina.
  • Non ignorate gli elementi di design di base, semplificate tutto e rimuovete ciò che ostacola il messaggio e le CTA.
  • Ricordate le microtransazioni e tenetene traccia; sono un ottimo indicatore di ciò che le persone fanno sulla vostra pagina.
  • Ottimizzate il funnel di conversione, eliminate ciò che non è necessario e concentratevi sulla personalizzazione.

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Cosa devo cercare quando scelgo i migliori strumenti CRO?

Che vogliate concentrarvi sulla ricerca, sulle ipotesi, sulla creazione di esperimenti, sul feedback o sull’analisi dei risultati, c’è uno strumento di CRO che fa al caso vostro, dalle heatmap ai mouse tracker, fino agli strumenti di lead capture.

Scegliere quello che fa per voi significa esaminare attentamente le caratteristiche di cui avete veramente bisogno e che sono fondamentali per raggiungere i vostri obiettivi aziendali. Ad esempio, potete permettervelo, richiede un’implementazione specializzata, è personalizzabile, potete ricevere i livelli di supporto necessari, è sicuro e può essere distribuito come volete – cloud, ibrido, on-premise?

Cinque dei migliori:

  1. Google Analytics. Ideale per i siti web di piccole e medie dimensioni, offre un servizio di analisi web gratuito che consente di ricevere rapporti analitici, di tenere traccia degli influencer, di analizzare e monitorare i concorrenti e, soprattutto, di beneficiare del monitoraggio dell’engagement.
  2. Freshmarketer. Una suite CRO all-in-one, Freshmarketer aiuta a ottimizzare il vostro sito in ogni punto di contatto con l’analisi delle campagne che fornisce informazioni su aperture, risposte, clic e altro ancora. Tutto ciò contribuisce a generare lead e a migliorare l’engagement.
  3. Unbounce. Unbounce è una piattaforma basata sul cloud che offre potenti funzioni di creazione e ottimizzazione, tra cui strumenti guidati dall’intelligenza artificiale per migliorare l’esperienza dei clienti.
  4. Crazy Egg. Consentendovi di controllare completamente le vostre strategie, Crazy Egg fornisce mappe di scorrimento, heatmap e rapporti sui clic che vi aiutano a capire il comportamento dei visitatori quando sono sul vostro sito.
  5. Testbirds. Dai test di confronto ai bug test, ai customer journey test e altro ancora, Testbirds utilizza il crowdtesting per testare le vostre soluzioni digitali con persone reali in condizioni reali e fornire un feedback completo, imparziale e realistico.

Quali sono alcuni esempi reali di ottimizzazione del tasso di conversione?

Quando si parla di storie di successo di CRO, Amazon è il più discusso. Già nel 2015, una ricerca di Millward-Brown Digital mostrava che il tasso di conversione di Amazon per i suoi membri Prime era di un enorme 74% e di un rispettabilissimo 13% per i visitatori non Prime. Come ha detto una volta il suo fondatore, Jeff Bezos, “Il nostro successo ad Amazon è il risultato di quanti esperimenti facciamo all’anno, al mese, alla settimana, al giorno”.

Considerando che, ad agosto 2022, il suo patrimonio netto ammonta a 1,4 trilioni di dollari, è chiaro che Amazon se la cava bene con le conversioni a pagamento.

Ma ci sono tante storie di successo quanti sono i tipi di conversione.

Come i test possono fare la differenza:

  • Landal GreenParks, azienda leader nella gestione di villaggi turistici, è stata in grado di utilizzare test multipli, dai test di localizzazione a quelli di usabilità e UX, per evitare rapidamente problemi che avrebbero potuto danneggiare i tassi di conversione, sviluppando al contempo funzionalità che ottimizzassero l’esperienza dei loro ospiti. Scoprite come ci sono riusciti qui.
  • HLX, ex Airline Holidays, è un’agenzia di viaggi online e questo ha comportato continui test e ottimizzazioni del layout e del design del sito. Grazie a test approfonditi su bug e UX, il loro sito è stato ottimizzato ben prima che le modifiche venissero rese operative. Leggete qui.
  • Auto Club Europa (ACE), il secondo club automobilistico della Germania, ha incrementato in modo significativo i tassi di conversione della sua app incentrata sui clienti grazie a test di bug e interviste a distanza incentrate sull’usabilità. Scoprite cosa ha determinato il loro successo qui.

 

Alcuni esempi reali di come piccoli cambiamenti spesso producano un miglioramento positivo:

Alcuni esempi reali di come piccoli cambiamenti spesso producano un miglioramento positivo:

  • Un produttore di cuffie e altoparlanti ha aumentato le vendite del 76,92% cambiando il testo di un titolo principale per concentrarsi su una dellepreoccupazioni dei clienti: le cuffie erano comode? Inoltre ha aggiunto una nuova sezione di recensioni dei clienti che parlavano della loro vestibilità.
  • Un’azienda SaaS voleva aumentare il tasso di sottoscrizione del piano gratuito iniziale e il tasso di upgrade a pagamento. Semplificando i processi e ottimizzando la barra di avanzamento dell’iscrizione, hanno visto un aumento del 21,3% degli aggiornamenti.
  • Un rivenditore di scarpe da sposa voleva aumentare i tassi di conversione. Il tasso di conversione da mobile era dello 0,6% e quello da desktop del 2%, ma dopo aver utilizzato una mappa di calore, una mappa di scorrimento, Google Analytics e un’analisi euristica, ha apportato modifiche relativamente piccole che hanno permesso di ridurre la frequenza di rimbalzo del 50% e di triplicare il tasso di conversione.

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L’esperto di marketing digitale Björn Radde mostra come le innovazioni nella pubblicità, negli assistenti vocali e nel social commerce ridefiniranno l’esperienza del cliente digitale.

Il futuro delle conversioni è l'esperienza totale

Indipendentemente dal tipo di conversione che cercate, l’esperienza totale che un visitatore vive sul vostro sito web, unita all’interazione complessiva con la vostra azienda e i suoi dipendenti, è un elemento indispensabile per il vostro successo. Deve dimostrare che comprendete a fondo le loro motivazioni, esigenze e aspettative e che siete in grado di soddisfarle.

Quanto più riuscite a dimostrarlo attraverso la vostra messaggistica e le vostre offerte, essendo autentici e rimuovendo gli ostacoli, tanto più creerete fiducia e migliorerete l’immagine del vostro marchio.

Il CRO è un processo continuo e dinamico. Utilizzandolo a lungo termine, potete ottimizzare continuamente il vostro sito a questo scopo e sapere che un’esperienza totale positiva garantirà una migliore qualità dei contatti e molte più conversioni.



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