Darren Choong
Au cours des 180 années qui se sont écoulées depuis l’invention du télégraphe, notre façon de communiquer a constamment évolué. En bouleversant souvent ce qui avait précédé.
La fumée, le feu et les tambours ont été remplacés par des drapeaux, des torches et des sémaphores. Les télégraphes visuels (utilisant divers caractères et volets) ont finalement été remplacés par le télégraphe électrique, qui a pris de l’ampleur lorsque le code Morse est devenu la norme en matière de communication rapide.
Puis vint le téléphone. Il a été rapidement suivi par un système de télégraphe à impression (précurseur du photocopieur analogique, et plus tard de l’imprimante numérique). Puis sont apparus les câbles coaxiaux, les liaisons par satellite et les lignes à fibres optiques.
Et comme le monde a rapidement adopté des technologies plus numériques à partir des années 1960, la communication numérique est devenue la norme.
Aujourd’hui, l’internet et la numérisation ont tout changé. Les cabines téléphoniques publiques ont disparu. Les systèmes automatisés et l’intelligence artificielle (IA) remplacent les opérateurs humains. Les lignes fixes passent de l’analogique aux technologies du réseau IP (Internet Protocol) – et de nombreux foyers ne les utilisent plus (au Royaume-Uni, le réseau RTPC sera désactivé en 2025 et les appels seront alors acheminés sur IP).
Il est clair que beaucoup de choses sont en train de changer.
Les principales tendances pour 2022 et au-delà
Le secteur doit désormais faire face à la voix sur IP (VoIP), aux services en ligne tels que Skype, Hangouts et Facetime, et à un grand nombre de concurrents proposant des solutions Over-the-Top (OTT).
Mais ce n’est qu’un début.
Non seulement la fibre optique fournit un accès rapide à l’internet à domicile, mais il y a aussi le “cloud”, edge computing, la 5G, la fibre optique, l’IPTV, l’internet of Things (IoT) et l’évolution des attentes des clients. À bien des égards, la satisfaction du consommateur est l’un des plus grands défis du secteur. Les gens s’attendent désormais à des solutions hautement personnalisées et simplifiees qui offrent une expérience positive.
Il n’y a rien d’étonnant à cela. Ils peuvent changer de fournisseur en quelques clics seulement. Il est donc essentiel de les satisfaire pour réduire le taux de désabonnement. Pour de nombreux fournisseurs de télécommunications, les secondes chances sont rares.
Cette tendance est alimentée par les outils de communication en ligne, qui ont progressivement remplacé les SMS et même les appels vocaux.
Bien entendu, de nombreux facteurs façonnent le secteur des télécommunications. Dans son récent rapport sur l’avenir du paysage des télécommunications en 2030, Deloitte a examiné un grand nombre de ces facteurs et les a classés en fonction de leur degré d’incertitude et de leur impact.
Parmi les facteurs ayant le plus fort impact et le plus faible degré d’incertitude figurent le “wifi open source”, le “comportement de communication”, l'”urbanisation” et l'”externalisation des services”. Ceux dont l’impact et l’incertitude sont les plus élevés sont les “systèmes commerciaux”, le “climat économique”, les “acteurs OTT” et la “réglementation sur le déploiement de la fibre optique”.
Il y en avait beaucoup d’autres. Des wearables à la robotique, en passant par le big data et les méthodes d’authentification. Tous sont un indicateur clair que l’industrie se trouve dans un environnement très perturbé et qui évolue rapidement. Mille choses différentes doivent retenir l’attention, et des millions de besoins et de désirs individuels doivent être satisfaits.
Cela va accroître l’utilisation de deux choses: L’intelligence collective, où de grands groupes de personnes peuvent être utilisés pour partager des connaissances et des compétences (à cet égard, le crowdtesting deviendra de plus en plus essentiel), et l’intelligence en essaim, qui utilise l’intelligence artificielle pour imiter le comportement de diverses espèces animales. Par exemple, les oiseaux en vol, les abeilles en essaim, les bancs de poissons et les colonies de fourmis. Tous semblent agir dans un même esprit. Cette “IA en essaim” permet à des groupes de toute taille de se connecter et de délibérer comme un système unifié. Pour les systèmes IoT, elle sera vitale pour contrôler leurs opérations.
Le besoin de vitesse - 5G/6G et Wi-Fi 6
Gagnant constamment du terrain, la 5G est la cinquième génération de réseaux mobiles, et fait évoluer la téléphonie vers une communication uniquement vocale. Selon un rapport Ericsson sur la mobilité de 2021, la 5G devrait représenter près de la moitié de tous les abonnements mobiles d’ici 2027.
Non seulement la 5G offre des vitesses plus élevées que les générations précédentes (potentiellement jusqu’à 10 fois plus rapides que la 4G), mais sa latence est également beaucoup plus faible. La vitesse est essentielle.
Qu’il s’agisse de jouer à des jeux en ligne, de diffuser des films 4K, de prendre des appels vidéo ou d’utiliser toute une série de services mobiles et basés sur le cloud via votre smartphone, votre tablette ou tout autre appareil connecté, la 5G présente des avantages évidents en matière de vitesse de transmission des données. Elle stimule également la demande croissante d’appareils IoT grâce à sa vitesse, sa faible latence et sa capacité à connecter de manière transparente plusieurs appareils. Alors que les villes intelligentes deviennent une réalité, c’est la 5G et ses descendants qui les feront fonctionner.
Et si la 4G reste dominante, comme la 3G qui sera progressivement éliminée à partir de cette année, ses jours sont comptés. Les avantages globaux de la 5G lui permettront de prendre rapidement le dessus. D’autant plus que son utilisation est illimitée dans de nombreux secteurs, notamment les transports, les services publics et la médecine.
Mais un nouveau concurrent s’annonce déjà.
Attendu pour être 100 fois plus rapide que la 5G, ce nouveau venu devrait permettre une connectivité quasi instantanée. Baptisée 6G, cette nouvelle génération de téléphonie est axée sur le Web sans fil mondial (WWWW).
Qu’il s’agisse de l’amélioration du haut débit sans fil, des communications à très faible latence, de la réalité virtuelle et mixte, des communications 3D, etc., la 6G sera essentielle, car les attentes en matière d’expériences quasi instantanées deviendront la norme.
Cela ne signifie pas pour autant que le filaire a définitivement disparu.
Le haut débit par fibre optique, qui permet d’atteindre des vitesses de transmission plus de 1000 fois supérieures à celles des câbles en cuivre, se répand progressivement dans le monde entier, ce qui permet à la technologie Wi-Fi 6 de faire un bond en avant. Un plus grand nombre d’appareils peuvent se connecter de manière fiable à des vitesses plus élevées que jamais. À mesure que les foyers et les bureaux deviennent entièrement connectés via des dizaines d’appareils, le débit amélioré de Wi-Fi 6 (par rapport à Wi-Fi 5) sera essentiel.
Bien que les coûts de déploiement de ces nouvelles technologies soient élevés, les flux de revenus potentiels de la “connectivité partout” (notamment avec le Networking as a Service, les appareils IoT et les applications industrielles) seront immenses. Imaginez qu’elles soient également développées par l’industrie des télécommunications.
Comme le note Deloitte, même la nécessité de renforcer la sécurité présente des opportunités :
"Comme les opérateurs ont pris des mesures pour évaluer et minimiser les menaces découlant de la 5G et des réseaux centrés sur les logiciels dans leurs propres organisations, ils sont dans une position unique pour offrir des services de sécurité 5G aux entreprises qui cherchent à déployer leurs propres réseaux sans fil de pointe."
Être plus efficace que la concurrence - edge computing
Comme la 5G, l’edge computing est en train de révolutionner la façon dont les consommateurs (particuliers et entreprises) interagissent avec l’internet. En rapprochant le calcul et le stockage des données de l’endroit où elles sont nécessaires, l’edge computing permet d’économiser de la bande passante, de réduire la latence des applications, d’améliorer la sécurité et d’offrir une grande évolutivité. Tout cela en économisant de l’énergie et des coûts. En outre, en plaçant tout à proximité de l’endroit où les données sont traitées, les réglementations locales peuvent être plus facilement respectées.
Pour les fournisseurs de services, cela offre de nombreuses opportunités. Comme le mentionne Ericsson, les opérateurs “sont idéalement positionnés pour fournir un routage intelligent du trafic depuis le réseau mobile vers l’emplacement optimal de l’application d’entreprise.”
Tandis que Red Hat (une filiale d’IBM), affirme que “la virtualisation des fonctions de réseau permet aux opérateurs de télécommunications d’abstraire les fonctions du matériel, ce qui permet d’utiliser des serveurs standard pour des fonctions qui nécessitaient auparavant un matériel propriétaire coûteux.”
Tout cela est particulièrement pertinent lorsqu’il s’agit de dispositifs IoT. En repondant aux besoins en bande passante du réseau, l’edge computing peut augmenter considérablement les temps de réponse, la fiabilité et le traitement des données. C’est le moteur du développement de l’IdO. D’ici 2025, Gartner prévoit que 75 % des données générées par les entreprises seront “créées et traitées en dehors d’un centre de données centralisé traditionnel ou d’un cloud”.
Cela donne aux opérateurs télécoms la possibilité d’augmenter les revenus de leurs services et de leurs réseaux, tout en les aidant, comme l’indique un récent rapport de STL Partners, “à étendre leur rôle au-delà de l’offre de services de connectivité et à évoluer vers la plateforme et l’espace applicatif.”
Mais avec autant de données, autant d’appareils connectés et le besoin croissant de concurrencer les acteurs mondiaux, la nécessité de se défendre contre les cyber-attaques et de s’attaquer aux appareils connectés peu sécurisés, est de plus en plus grande.
Servir et protéger - Cybersécurité
Qu’il s’agisse de hacking (phishing, tailgating, scareware, etc.), de DDoS ou de logiciels malveillants, les cyberattaques sont le résultat inévitable de la quantité de données et du nombre de personnes qui communiquent et font des affaires par le biais d’appareils connectés. Ces attaques peuvent provoquer des perturbations importantes des réseaux de communication.
Alors que les entreprises de télécommunications préféreraient se concentrer sur la fiabilité et la disponibilité, les cybermenaces en constante évolution nécessitent une surveillance et une gestion constantes. Rester à l’affût de ces risques est un défi croissant, notamment parce que, comme l’indique la neuvième étude annuelle d’Accenture sur le coût de la cybercriminalité, les cyberattaques évoluent.
Plus précisément, si le vol d’informations reste “la conséquence la plus coûteuse et la plus rapide de la cybercriminalité”, les attaques cherchent à détruire ou à modifier les données, et non plus seulement à les voler (pour susciter la méfiance). Et que les personnes sont de plus en plus le “maillon faible” de la cybersécurité, ce qui se traduit par une augmentation des tentatives de hameçonnage et des attaques par des initiés malveillants.
Pour vous rendre compte de l’ampleur de ces menaces, jetez un coup d’œil au site web Sicherheitstacho (tableau de bord de la sécurité) de Deutsche Telekom, qui utilise 180 capteurs Telekom sur l’internet (appelés honeypots) pour suivre les attaques en temps réel. C’est hypnotique.
Le tableau de bord montre clairement qu’en matière de cybercriminalité, il n’y a pas de frontières. Elle coûte également très cher aux entreprises. McAfee, dans son rapport mondial sur le coût caché de la cybercriminalité, a montré que de 2018 à 2020 “… le coût de la cybercriminalité mondiale a atteint plus de 1 000 milliards de dollars.”
Pour le secteur des télécommunications, la numérisation, associée à des niveaux élevés de connectivité, les rend vulnérables à ces cyberattaques. La multiplication des dispositifs disparates connectés les uns aux autres permet aux attaquants d’accéder aux vulnérabilités des systèmes et des réseaux. Pour aller de l’avant, des stratégies de sécurité plus globales, comprenant notamment la détection des menaces, des mesures de prévention et des tests de régression permanents, sont nécessaires.
Livre blanc
The frictionless customer journey (en anglais)
L'expérience fait tout – Personnalisation
Comme le dit le vieil adage, il est moins coûteux de conserver un client que d’en acquérir un nouveau. Le taux de désabonnement restant un problème important, trouver des moyens de fidéliser les clients est une priorité. Une priorité qui gagnera en importance à mesure que les entreprises poursuivront leur transformation numérique.
La personnalisation est essentielle pour réduire le taux de désabonnement, fidéliser les clients et en attirer de nouveaux. Pour ce faire, les opérateurs de télécommunications devront adopter des stratégies personnalisées centrées sur le client, notamment la gestion de la valeur client (pour maximiser la valeur à chaque étape du cycle de vie du client) et l’optimisation du taux de conversion (pour favoriser l’action souhaitée sur votre site Web ou votre application).
Pour passer d’un objectif principal de stimulation de la part de marché et d’acquisition de nouveaux abonnés à la création d’expériences positives qui les fidélisent.
Si les stratégies de personnalisation ont toujours fait appel aux données et aux analyses, ce n’est que récemment que des solutions techniques ont pu analyser les données assez rapidement pour prendre des décisions en temps réel. Et comme notre monde numérique regorge d’énormes quantités de données, il y a beaucoup à analyser. D’autant plus que de plus en plus de personnes dans le monde se connectent en ligne et connectent plusieurs appareils.
Aujourd’hui, grâce à l’IA, au machine learning, à l’edge computing et au cloud processing, la business intelligence peut rapidement utiliser ces montagnes de données pour découvrir des informations exploitables sur les comportements et les attentes des clients. Des connaissances qui peuvent ensuite aider de manière proactive à la prise de décision stratégique.
Votre site, votre plateforme ou votre application offrent-ils une expérience conviviale ? Qu’en est-il de votre service d’assistance piloté par l’IA ? Les offres sont-elles pertinentes et personnelles ? Pouvez-vous maximiser les opportunités de vente incitative et de vente croisée ?
Les données, et la capacité à les utiliser réellement pour personnaliser les expériences, constitueront un avantage concurrentiel de plus en plus important. Les entreprises en tirent de plus en plus parti.
Dans un article de McKinsey intitulé “Unlocking the value of personalization as scale”, ce point a été développé. Les entreprises de télécommunications doivent avoir une vision granulaire “des moments clés qui peuvent apporter le plus de valeur au début de la vie et de l’acquisition… au cours de la phase de vie… et lors de la rétention et du renouvellement”.
“Pour construire cette vue granulaire, les telcos doivent redéfinir leur approche de la segmentation de la clientèle, en passant de macrosegments top-down, basés sur des hypothèses, à des microsegments bottom-up, basés sur des données. La segmentation traditionnelle, top-down, ou descendante, classe les clients en fonction d’un ensemble prédéfini d’hypothèses sur les caractéristiques qui influenceront leur comportement, comme les données démographiques et d’utilisation. Mais une approche exploratoire et bottom-up, ou ascendante, de la segmentation peut être beaucoup plus fructueuse, car elle permet de découvrir de nouvelles variables qui déterminent le comportement. La microsegmentation est également essentielle. En exploitant les données et les analyses, les opérateurs peuvent créer des centaines de milliers de micro-segments. À terme, chaque client deviendra un segment d’un seul, recevant des offres et des messages personnalisés.”
Le pouvoir du 1 pour 1 - L'hyper-personnalisation
La convergence de ces technologies, de l’analyse des données en temps réel, des stratégies centrées sur le client et du marketing moderne, conduit à l’hyper-personnalisation.
Grâce à l’IA et à l’apprentissage automatique, les expériences personnalisées peuvent désormais être réalisées instantanément à partir d’un éventail beaucoup plus large de points de données, y compris les données comportementales en temps réel. À l’inverse, la personnalisation est plus tardive et n’utilise que quelques points, comme le nom, la localisation et l’historique d’achat, pour offrir une expérience individualisée.
Avec l’hyper-personnalisation, les expériences peuvent être rationalisées et simplifiées. Les clients peuvent se voir offrir exactement ce dont ils ont besoin. Et les informations qu’ils reçoivent peuvent répondre directement à leurs besoins et à leurs éventuelles difficultés.
Si vous ne le faites pas, il y a fort à parier que vos concurrents le font.
Le client et ses expériences sont au cœur de la prise de décision.
Comme l’a noté Gartner en 2020, près de 90 % des organisations ont désormais un responsable de l’expérience client, ou un rôle équivalent. Tout cela fait partie d’une approche véritablement centrée sur le client, où les personnes deviennent plus que des ” segments “, et où la valeur globale de la durée de vie du client et sa rétention peuvent être augmentées.
Donc, pour faire court. Restez personnel et, parallèlement à vos tests du parcours client, assurez-vous de tester votre solution à chaque étape de son cycle de vie !
Saisissez le succès des maintenant
Autrefois, pour faire de bonnes affaires, il fallait fournir un service fiable qui répondait à un besoin essentiel. Le téléphone fonctionne. Super. Le modem se connecte sans problème. Super. Mais des années de gratification instantanée grâce aux solutions numériques et à l’Internet ont modifié les attentes. Très rapidement.
Il ne suffit plus de se concentrer sur le service, le produit ou le prix. Le paysage concurrentiel actuel implique d’utiliser les dernières technologies et d’adopter une approche centrée sur le client qui vous permette de mieux comprendre chaque client et de lui offrir des solutions numériques qu’il aimera. Cela est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de clients existants. L’optimisation du service client omnicanal est essentielle.
Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez délivrer le bon message, le meilleur service et une expérience vraiment personnalisée. À chaque instant. À chaque point de contact de leur parcours avec vous.
