Darren Choong
En bref
L’optimisation du taux de conversion (CRO) est un processus continu visant à améliorer et à affiner systématiquement votre site web en fonction du comportement de chaque visiteur pendant qu’ils sont sur votre site.
Poursuivez votre lecture pour découvrir tout cela et bien d’autres choses encore, notamment pour calculer vos taux de conversion, voir quels sont les meilleurs outils à utiliser et découvrir comment d’autres ont réussi grâce à la CRO.
Quelques éléments clés à retenir :L’importance de la CRO : Non seulement la CRO améliore la convivialité de votre site, mais elle fournit des informations approfondies sur les besoins et les attentes de vos clients, ce qui vous aide à voir ce qui ne fonctionne pas, à affiner ces domaines et à développer des moyens pour encourager vos clients à faire ce que vous voulez – remplir un formulaire, télécharger un livre blanc, faire un achat ou partager sur les médias sociaux, etc. Tout cela pour aboutir à une conversion.
Principaux éléments d’une CRO : Six éléments doivent être pris en compte pour une stratégie CRO efficace, la conception globale de votre site, ses performances, sa structure, le texte de chaque page, votre ou vos call-to-action(s), et les formulaires que vous utilisez pour recueillir les informations des visiteurs et obtenir des leads.
Le processus de CRO : Après avoir collecté vos données sur ce que font les visiteurs sur votre page et défini vos mesures, vous pouvez commencer à affiner votre site, ce qui implique de considérer quatre processus distincts : effectuer vos recherches et analyses, formuler des questions, élaborer des hypothèses, examiner vos changements avec des tests A/B et multivariés, et mettre en œuvre vos changements et pratiquer l’amélioration continue.
Meilleures pratiques de CRO : La réussite d’un programme de CRO ne se fait pas du jour au lendemain, ce qui signifie que vous devez investir du temps, de l’argent et des ressources. Pour maximiser cet investissement, vous devez être réaliste dans ce que vous voulez (et pouvez) réaliser, utiliser des données et non une intuition personnelle pour prendre des décisions, travailler dur pour comprendre vos clients et analyser continuellement ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné.
Moins- Qu'est-ce que l'optimisation du taux de conversion (CRO) ?
- Pourquoi la CRO est-elle si importante ?
- Les 6 principaux éléments de l'optimisation des taux de conversion
- Qu'est-ce que le processus de CRO ?
- Les 4 processus de CRO
- Qu'est-ce que le taux de conversion ?
- Stratégies de CRO pour les pages de destination
- Meilleures pratiques en matière de CRO
- Comment choisir les meilleurs outils de CRO ?
- Exemples concrets de CRO
Qu'est-ce que l'optimisation du taux de conversion (CRO) ?
Lorsque vous pensez aux sites web et à l’optimisation, avez-vous pensé au référencement naturel (SEO) ?
Ce ne serait pas une surprise. Il s’agit d’une partie importante de la création d’un site web ou d’une plateforme, et pour les spécialistes du marketing, c’est un outil essentiel. Un bon SEO signifie que les gens peuvent vous trouver et plus votre optimisation pour les moteurs de recherche est bonne, plus vous êtes bien placé sur la page de résultats.
C’est important car les trois premiers résultats représentent plus de 50 % des clics et un meilleur classement est essentiel si vous voulez du trafic.
Mais le SEO n’est qu’une partie de la bataille (nous supposerons que vous êtes dans les trois premiers). Une fois que quelqu’un est sur votre site, font-ils ce que vous voulez – comme acheter, s’abonner, prendre contact ou télécharger ?
Peuvent-ils également faire ce qu’ils veulent sur chacune de vos pages de renvoi ? Ou bien votre interface utilisateur les gêne-t-elle ? Sont-ils sur le point de devenir des clients ou d’aller voir ailleurs ?
Vous devez vous assurer qu’ils entreprennent les actions que vous souhaitez, et qu’ils peuvent le faire facilement.
Mais c’est un défi de taille. Les taux de conversion varient beaucoup d’un secteur à l’autre, certains étant bien meilleurs que d’autres. L’étude de Ruler Analytics montre que les services professionnels obtiennent les meilleurs résultats avec 9,3 %, les secteurs de la santé et de l’industrie arrivent en deuxième position avec 5,6 %, et les secteurs de la technologie B2B et de l’immobilier sont à égalité avec 1,7 %. La moyenne générale pour tous les secteurs couverts est de 3,9 %.
À l’inverse, dans le rapport de référence sur la conversion 2021 d’Unbounce, c’est le secteur de la restauration qui est arrivé en tête avec 9,8 %, suivi du secteur des médias et du divertissement avec 7,9 %. Les services médicaux sont à 3,6 % et l’immobilier à 2,6 %.
Les statistiques de conversion varient clairement, c’est pourquoi il est préférable de développer vos propres mesures (nous y reviendrons plus tard) et de déterminer ce qui constitue un taux de conversion réussi pour vous.
Comme de plus en plus de gens vont en ligne et que le trafic augmente, la concurrence s’accroît rapidement – et ils veulent tous que leurs visiteurs se convertissent en clients – mais ce sont ceux qui peuvent créer une expérience client constamment positive qui réussissent et c’est là que l’optimisation du taux de conversion entre en jeu. C’est là que l’optimisation du taux de conversion entre en jeu. Si vous voulez développer votre activité et fidéliser vos clients, c’est essentiel.
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La CRO est un processus continu visant à améliorer le nombre de conversions effectuées sur votre site. Il peut s’agir de n’importe quelle action que vous souhaitez que le visiteur effectue, en fonction de vos objectifs et de ce que votre entreprise propose.
Si les visiteurs de votre site Web et de vos pages de renvoi font ce que vous voulez qu’ils fassent, vous avez effectué une conversion. Pour un détaillant en ligne, cela peut signifier ajouter quelque chose à un panier ou le partager sur les médias sociaux, ou pour un site de services bancaires ou financiers, remplir un formulaire ou évaluer ses services.
La CRO consiste à optimiser l’expérience client pour tirer le meilleur parti de votre trafic existant. Contrairement au référencement et aux publicités payantes, qui ont pour but d’aider les gens à vous trouver, la CRO est axée sur la mise en place d’éléments clefs qui encouragent les conversions, développent des pistes et offrent un avantage concurrentiel une fois qu’un visiteur est sur votre page.
Cela signifie qu’il faut optimiser les interfaces utilisateur, développer un contenu pertinent, s’assurer que les CTA sont clairs, que les formulaires sont simplifiés et que le comportement des visiteurs est suivi et enregistré. Si cela peut favoriser les conversions, cela vaut la peine de s’y intéresser !
De l'expérience client (CX) à l'expérience totale (TX)De l’expérience client (CX) à l’expérience totale (TX)
Parfois, il vaut la peine de regarder au-delà d’une seule expérience pour développer une solution gagnante. Une approche globale et interconnectée peut permettre de se concentrer davantage sur le problème en question et apporter des avantages à l’ensemble de votre entreprise.
Appelée expérience totale, la TX est une combinaison de l’expérience utilisateur (UX), de l’expérience client, de l’expérience employé (EX) et de la multi-expérience (MX). L’expérience client et l’expérience employé englobent la question du “pourquoi”. Pourquoi les clients veulent-ils s’engager, pourquoi s’arrêtent-ils, et pourquoi les employés sont-ils démotivés ? L’UX et le MX s’intéressent au “comment” et au “quoi”. Comment pouvons-nous optimiser notre appel à l’action ? Quelle est la meilleure plateforme pour atteindre nos clients ?
En examinant chaque expérience, les données qu’elle contiennent et la façon dont elles s’articulent, vous pouvez mieux comprendre ce qui est nécessaire pour stimuler les conversions (et améliorer la vie professionnelle de vos employés). Voir à la fois les besoins numériques et non numériques des employés et des clients.
Imaginez que vous dirigez une agence de location de voitures :
- CX : Si vos clients visitent votre site (ou votre application) pour réserver une voiture, est-ce qu’il leur donne la possibilité de demander des extras ?
- EX : votre aide en ligne pilotée par l’IA libère-t-elle vos employés pour l’aménagement de la voiture ?
- MX : Les clients peuvent-ils interagir avec vous via différentes plateformes en fonction de leurs besoins du moment ?
- UX : Êtes-vous en mesure de fournir une expérience transparente et sans friction s’ils ont des demandes supplémentaires ou s’ils doivent utiliser un service tiers ?
Plus tout est connecté, plus nous devons voir comment chaque connexion individuelle affecte une autre et comprendre comment chaque connexion profite à l’ensemble. Une expérience partagée supérieure est un avantage pour tous.
MoinsPourquoi l'optimisation du taux de conversion est-elle si importante pour votre entreprise ?
Une stratégie d’optimisation du taux de conversion solide et bien pensée peut offrir de nombreux avantages, notamment une augmentation des ventes, un meilleur retour sur investissement du marketing, une réduction du coût par lead, une augmentation de la valeur de la vie du client et une amélioration de l’expérience et de la satisfaction de l’utilisateur.
Sans CRO, un client peut quitter votre site sans que vous ne compreniez jamais pourquoi, et ce n’est pas bon pour les affaires.
Grâce à un site optimisé qui fait l’objet de tests, d’analyses et d’améliorations constants, la CRO vous aide à créer une expérience client gagnante qui augmente votre taux de conversion sur le Web et fait en sorte que les internautes restent plus longtemps, reviennent et fassent même la promotion de votre site.
Plus l’expérience est bonne, plus les bénéfices sont importants.
Comme l'a noté l’étude de Forrester.Comme l’a noté l’étude de Forrester. Il existe trois types de relations entre l’expérience client et les revenus. Pour bien faire, visez l’excellence :
- ” Linéaire. L’expérience client et le chiffre d’affaires évoluent au même rythme. Que vous amélioriez une mauvaise expérience, une expérience médiocre ou une bonne expérience, l’impact sur les revenus sera le même.
- Rendements décroissants. Le potentiel de revenus augmente fortement lorsque des expériences médiocres sont améliorées, mais il diminue graduellement à mesure que le niveau de CX augmente. La correction des mauvaises expériences aura un impact plus important sur les revenus que l’optimisation des bonnes expériences.
- Exponentiel. Le potentiel de revenu reste relativement stable lorsque les expériences médiocres sont améliorées, mais il commence à augmenter de façon spectaculaire à des niveaux de CX plus élevés. Rendre les bonnes expériences excellentes entraînera des gains de revenus plus importants que de rendre les mauvaises expériences correctes. “
Pour une croissance exponentielle des revenus, l’optimisation du taux de conversion des sites Web est essentielle. Considérez simplement les alternatives.
Combien vous coûtera l’acquisition de 10 000 visiteurs supplémentaires ? Devrez-vous ajouter des produits (un autre coût) ? Ou la conversion de vos visiteurs existants en clients est-elle la solution la plus simple et la moins coûteuse ?
Moins
Quels sont les 6 principaux éléments de l'optimisation de la conversion ?
Un site optimal encourage les visiteurs à faire ce que vous voulez, ce qui nécessite six éléments essentiels à l’optimisation de la conversion sur le Web.
1. Conception
Lorsqu’il s’agit de votre page de renvoi, le vieil adage selon lequel “l’habit ne fait pas le moine” ne s’applique absolument pas. L’esthétique est aussi importante que la facilité d’utilisation, car si elle est attrayante, vous gagnerez en popularité et en intérêt, mais elle doit aussi être fonctionnelle et répondre aux besoins de votre public.
Chaque détail important doit être clair et visible, les distractions inutiles doivent être supprimées et toutes les sections doivent présenter une structure logique. Les textes doivent être précis et compréhensibles, les avantages mis en évidence, les couleurs choisies pour générer les bonnes émotions et les images pour susciter l’intérêt, le tout fonctionnant de manière transparente sur un grand nombre de tailles d’écran et de dispositifs.
2. Vitesse
Les performances d’un site sont influencées de manière exponentielle par sa vitesse de chargement. Non seulement un site rapide voit moins de visiteurs rebondir, mais il améliore le classement des pages de recherche. Des études montrent que pour chaque seconde de chargement plus rapide d’un site, les taux de conversion s’améliorent jusqu’à 17 %.
La vitesse doit être une priorité, ce qui signifie qu’il faut activer la compression d’images, limiter les redirections au minimum, utiliser les pages mobiles accélérées, mettre en place une mise en cache du navigateur, minimiser votre HTML et réduire les temps de réponse de votre serveur. Une bonne pratique consiste également à tester votre site sur autant d’appareils et dans autant de conditions que possible !
3. Structure (et navigation)
La structure globale de votre site doit être facile à comprendre et à suivre. La hiérarchie doit être logique, sans problème et conçue pour une navigation simple.
Il est souvent préférable de suivre le principe KISS (Keep It Simple Stupid), qui consiste à garder tout aussi simple que possible. Plus votre hiérarchie est complexe et compliquée, plus les visiteurs risquent d’être désorientés et de se perdre. Un visiteur de votre site doit toujours savoir exactement où il se trouve et comment se rendre quelque part, ce qui nécessite des outils de navigation cohérents et clairs sur chaque page. Pour y parvenir, les tests d’utilisabilité et les tests UX sont essentiels.
N'oubliez pas votre SEO !
Vous avez besoin d’être vu et cela signifie être placé en haut des classements de recherche. Cela est particulièrement vrai pour toute page conçue pour générer plus de conversions. Pour obtenir et conserver un classement SERP et un trafic élevés, plusieurs éléments peuvent vous aider :
✔️ Recherchez et utilisez les bons mots clés pour chaque page
✔️ Concentrez-vous sur votre titre et votre description méta
✔️ Envisagez d’utiliser du contenu long
✔️ Évitez le bourrage de mots clés
✔️ Utilisez des publicités payantes (avec les bons mots clés).
4. Copie
Le texte de chaque page doit être pertinent, attrayant et, dans la mesure du possible, convaincant, afin d’inciter votre visiteur à effectuer une conversion. Pour cela, le texte doit être extrêmement clair, compréhensible et mettre en évidence ce que vous proposez. Dans l’idéal, il s’appuiera également sur des informations tirées de données pour cibler directement les besoins de votre public et sera court, précis et humain.
Un tel texte est souvent divisé en deux ou trois éléments : Les titres (l’un des éléments de CRO les plus essentiels), les sous-titres (qui soulignent les avantages et soutiennent le titre principal), et le corps du texte, qui consiste à expliquer, à répondre aux questions et à guider l’utilisateur.
5. Appels à l’action (CTAs)
Comme pour votre contenu écrit, chaque appel à l’action (CTA) doit être direct, axé sur l’action, présenter un caractère d’urgence, se démarquer et démontrer ce que vous voulez que le visiteur fasse. Si l’ensemble de votre site Web peut comporter plusieurs CTA, il est préférable qu’une page de renvoi n’en comporte qu’un à trois afin de réduire les distractions et d’accroître la concentration.
Deux des méthodes de CTA les plus populaires sont les “CTA d’image” et les “CTA d’ancre-texte”. Les images (souvent un bouton) sont reliées par un hyperlien à la page de votre offre, peuvent lancer un téléchargement ou une vidéo. Un CTA de type “anchor-text” est un lien hypertexte vers un texte.
Les CTA utilisent également des verbes pour encourager une réponse, comme télécharger, partager et acheter. Les tests A/B à ce stade augmentent vos chances de trouver le meilleur CTA.
6. Formulaires
Lorsqu’il s’agit de votre entonnoir de vente, les formulaires sont cruciaux pour la génération de prospects et constituent un point de contact clé sur n’importe quelle plateforme. Leur optimisation améliore vos taux de conversion et vous aide à acquérir des prospects de meilleure qualité.
Mais qu’est-ce qu’un formulaire optimal ? En général, ils doivent être courts, concis, propres et simples. Des champs trop nombreux, des questions personnelles, des sections obligatoires étendues, des exigences complexes en matière de mot de passe, l’absence de connexion en un clic, des styles incohérents et même une politique de confidentialité peu claire peuvent avoir un impact négatif sur les conversions.
Quel est le processus d'optimisation du taux de conversion ?
Le processus d’optimisation du taux de conversion sera différent pour chaque site Web. Il existe cependant plusieurs éléments fondamentaux à suivre qui examinent les différents aspects de votre site Web et de vos pages de renvoi, notamment la vitesse, l’interface utilisateur, le contenu, la navigation et même le parcours global du client.
Il ne s’agit pas de mettre à jour ou de modifier des éléments de votre site de manière désordonnée et incohérente. Il s’agit d’un examen analytique approfondi, étape par étape, de vos pages et de ce que font les internautes lorsqu’ils arrivent. Tous les facteurs doivent inciter les visiteurs à effectuer une conversion.
Dans cette optique, il y a quatre étapes du processus que vous devez suivre. Mais d’abord, il est important de considérer les mesures que vous devez utiliser.
Quelles mesures devez-vous suivre ?
Pour optimiser votre site pour favoriser les conversions, une connaissance informée de la réalité est indispensable et requiert une quantité importante de données pertinentes et complètes. Mais c’est obligatoire si vous voulez comprendre intimement le comportement de votre public, identifier les zones problématiques de votre site et améliorer d’avantage ce qui fonctionne.
Les mesures de conversion vous permettent de voir où quelque chose peut être optimisé, ajouté, supprimé ou retravaillé – et doivent correspondre étroitement à vos indicateurs clés de performance.
Deux des plus importantes à considérer sont :
Les micro-conversions. Il s’agit de toutes les petites étapes qu’un utilisateur franchit, comme la visite d’une page spécifique, le partage sur les médias sociaux, l’ajout d’un article à son panier ou le visionnage d’une vidéo, qui le conduisent vers une conversion plus importante (macro). Chaque micro-conversion met en évidence l’intérêt d’un visiteur pour ce que vous proposez et vous permet d’identifier les domaines qui ne fonctionnent pas très bien.
Macro-conversions. C’est lorsqu’un visiteur effectue une conversion importante. Il a acheté un produit, s’est inscrit à un essai ou s’est inscrit à un événement. La macro-conversion représente l’objectif final de votre site.
Mais attendez, il y a plus.Mais attendez, il y a plus.
Taux de conversion des visiteurs en prospects. Si l’objectif de votre page de renvoi est de convertir les visiteurs en prospects qualifiés, cette mesure vous permet de voir quelles stratégies fonctionnent et où elles peuvent être optimisées.
Taux de conversion des prospects en clients. Pour tout entonnoir de vente, cette mesure est essentielle pour évaluer ses performances. Comme le visiteur a déjà manifesté son intérêt pour ce que vous proposez, cette mesure fournit un indicateur clair de l’efficacité d’une page spécifique.
Conversions des CTA. Vous pouvez voir ici le pourcentage de visiteurs qui ont répondu directement à votre appel à l’action.
Conversions de formulaires. Cette mesure vous permet de voir combien de visiteurs ont rempli et soumis votre formulaire, tout en vous permettant de visualiser les éléments qui ont contribué à leur conversion.
Taux de rebond. Il s’agit du pourcentage de visiteurs qui ont consulté une seule page avant de la quitter et qui (le plus souvent) n’ont rien fait d’autre. En comptant les taux de rebond, vous pouvez confirmer si votre site engage les visiteurs.
Profondeur de défilement. Si quelqu’un reste sur votre page pendant 5 minutes, cela signifie-t-il qu’il a lu votre article ? Ou qu’il a simplement laissé son navigateur ouvert ? Pour avoir une idée plus précise de ce que fait un visiteur, l’analyse de la profondeur de défilement met en évidence l’endroit exact où il a arrêté de défiler.
Taux de clics. Chaque fois qu’un visiteur clique sur un lien qui le mène à votre site Web, vous pouvez évaluer l’efficacité de vos campagnes de marketing.
MoinsExaminons maintenant de plus près chaque processus…
Toujours prendre en compte le parcours du client
L’une des recherches les plus importantes que vous puissiez faire est de comprendre le parcours complet du client avec vous. Idéalement à chaque point de contact, mais dans le sens de la CRO, sur les pages (ou la section pertinente de votre actif numérique) que vous souhaitez convertir. Pour cela, il faut examiner de près ce qu’ils font et ce avec quoi ils interagissent lorsqu’ils sont sur chaque page et poser des questions pertinentes.
Utilisent-ils des menus ? Lesquels ? Cliquent-ils sur les hyperliens ? Si non, pourquoi ? Utilisent-ils votre barre de recherche ? Ses résultats les aident-ils ou les gênent-ils ? Vos CTA sont-ils collants sur les pages les plus pertinentes (c’est-à-dire qu’ils sont toujours présents sur le site pour le visiteur et ne disparaissent pas s’il fait défiler la page) ?
Quel est le pourcentage de personnes qui visitent votre page de renvoi ? Visitent-ils d’autres pages ? Lesquelles sont les plus populaires ? Cela peut vous aider à décider laquelle (une ou plusieurs) a le plus de chances d’aboutir à une conversion.
En connaissant le parcours des internautes et en sachant ce qui retient leur attention ou les gêne, vous pouvez mieux hiérarchiser les éléments à examiner en premier.
Étape 1 : Découvrir – Recherche et analyse
C’est ici que les faits concrets sont utilisés pour prendre des décisions calculées. En utilisant vos outils d’analyse préférés, vous pouvez découvrir une série d’informations fondées sur des données pour améliorer votre site et augmenter les conversions, voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et mieux comprendre le comportement de votre public.
Il est toutefois essentiel que votre site (ou toute autre ressource numérique) soit aussi bon que possible et qu’il ait été testé de manière approfondie pour s’assurer qu’il fonctionne comme prévu (connectivité, vitesse, etc.), qu’il ne présente pas de bugs, que l’interface utilisateur est optimisée et que les problèmes de localisation sont résolus. En partant d’une telle “table rase”, il est beaucoup plus facile d’utiliser des outils analytiques pour voir ce que font vos visiteurs.
Les cartes thermiques sont précieuses car elles vous permettent de visualiser la façon dont les visiteurs interagissent avec votre site. Les cartes de clics indiquent où ils cliquent sur une page spécifique, et les cartes de mouvements de souris montrent où ils ont déplacé leur souris, ce qui est un bon indicateur de ce qui les a intéressés.
Toutes les données peuvent ensuite être utilisées pour effectuer une analyse quantitative (qui se concentre sur les données chiffrées pour voir ce qui se passe) ainsi qu’une analyse qualitative (qui examine de plus près pourquoi vos visiteurs font quelque chose).
Vos appels à l’action sont-ils clairs et exploitables ? Quelles sont les pages qui présentent les taux de rebond les plus élevés ? Les internautes vous visitent-ils via un téléphone mobile ou un ordinateur portable ? Les conseils donnés par votre chatbot ou votre assistant virtuel sont-ils confus ?
Les analyses permettent de répondre à ces questions et à bien d’autres encore.
Solution
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Assurez-vous que vos chatbots fournissent des informations correctement et rapidement tout en se comportant de manière aussi naturelle et humaine que possible.
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Étape 2 : Expérimenter – Questions et hypothèses
Une fois que vous avez collecté et analysé vos données, il est temps de réfléchir à ce qu’il convient d’améliorer ou de modifier. Pour cela il vous faudra poser des questions, fixer des priorités, et formuler des hypothèses. Une fois qu’une hypothèse spécifique est choisie, un correctif est apporté et testé par rapport à la page originale.
Il s’agit d’expérimenter pour voir si les changements améliorent la page existante, ce qui explique l’utilité des tests A/B.
Mais vous devez d'abord reconnaître le problème.Mais vous devez d’abord reconnaître le problème.
Après avoir examiné votre analyse de la profondeur de défilement, vous pouvez constater que la plupart des visiteurs quittent après avoir lu les premiers paragraphes de votre livre blanc. Cela signifie que vous pouvez analyser les données pour savoir pourquoi, et développer une hypothèse qui prédit ce qui se passera après un changement spécifique.
Par exemple, les données montrent que les visiteurs rebondissent lorsqu’on leur demande de fournir une adresse électronique pour poursuivre la lecture. Vous pouvez créer une hypothèse à ce sujet :
Si nous supprimons l’obligation de fournir une adresse électronique, un plus grand nombre de personnes accéderont à notre document, ce qui se traduira par un plus grand nombre de conversions.
Mais peut-être votre équipe de vente pense-t-elle que c’est plus compliqué que cela, et (pour générer des prospects) qu’elle veut que les visiteurs donnent leur adresse électronique. Leur analyse des données indique que les visiteurs ne se soucient pas de donner leur adresse électronique, mais qu’ils rebondissent parce qu’on leur demande de créer un mot de passe compliqué.
Cela peut conduire à une deuxième hypothèse.
Si nous proposons différentes méthodes pour accéder au document, par exemple en reliant les comptes de médias sociaux et en simplifiant le mot de passe, cela permettra de générer davantage de prospects, ce qui se traduira par des conversions et des prospects de meilleure qualité.
Et si les choses ne sont pas assez compliquées, vos spécialistes du marketing ne pensent pas que ce sont des problèmes importants, tout le monde aujourd’hui donne son adresse électronique et crée des mots de passe, c’est comme une seconde nature. Ils pensent que la façon dont le livre blanc est présenté n’est tout simplement pas assez engageante.
Une troisième hypothèse est formulée.
Si nous convertissons le texte de l’aperçu en infographies de taille réduite, nous susciterons plus d’intérêt et de curiosité pour les détails complets, ce qui incitera plus de personnes à donner leur adresse électronique, ce qui entraînera plus de téléchargements/conversions.
C’est maintenant que la création et l’expérimentation commencent, et cela nécessite des tests.
MoinsÉtape 3 : Test – A/B et multivariable
Comment les tests A/B ont permis au futur président Obama de gagner 60 millions de dollars.
Quelle différence peut faire le texte d’un bouton et une vidéo serait-elle plus efficace qu’une image statique ? En 2007, alors que Barak Obama entamait sa campagne présidentielle, les développeurs web et les spécialistes du marketing de sa campagne ont dû répondre à ces questions.
Quel texte serait le plus efficace : “Rejoignez-nous maintenant”, “Apprenez-en plus”, “Inscrivez-vous maintenant” ou “Inscrivez-vous” ? Les vidéos dynamiques seraient-elles plus efficaces qu’une image de sa famille ?
Après avoir effectué des tests de comparaison, les résultats n’étaient pas ceux auxquels ils s’attendaient. “En savoir plus” était de loin la copie préférée pour le bouton CTA. Et l’image statique de lui et de sa famille était clairement en tête – alors que l’équipe de développement était certaine que ce serait l’une des vidéos.
Une fois les tests terminés ces changements, petits mais significatifs, ont été effectués. Ils ont immédiatement constaté une amélioration de 40,6 % des taux d’inscription. Cela leur a permis d’obtenir plus de 2,8 millions de nouvelles adresses électroniques, et comme les dons moyens pendant la durée de la campagne étaient de 21 dollars, ces personnes ont contribué à la campagne à hauteur de 60 millions de dollars supplémentaires.
Pas mal pour avoir juste changé une image et un bouton. Mais si les tests n’avaient pas montré ce à quoi leur public réagissait vraiment, plutôt que ce qu’ils pensaient, les choses auraient pu se passer différemment.
Lire l'intégralité de l'expérience.Une fois l’expérience mise en place et prête à être testée, la question est de savoir quel test utiliser. Deux des tests CRO les plus courants sont les tests A/B (ou tests fractionnés) et les tests multivariés (ou tests A/B/n).
En termes élémentaires, les tests A/B comparent deux versions de votre page, l’originale et une mise à jour, et voient ce qui se passe. Idéalement, il s’agit d’effectuer un test de site Web pour ordinateur de bureau et pour téléphone portable. Les tests multivariés vont plus loin et vous permettent de tester plusieurs modifications ou de nouvelles pages.
Un aspect dont il faut tenir compte pendant les tests est la signification statistique, c’est-à-dire la probabilité qu’une différence dans les taux de conversion ne soit pas due au hasard. Si la signification statistique de votre changement est de 90 %, l’amélioration est probablement due au changement et non à un événement aléatoire.
Si vous refaites le test, vous n’avez que 10 % de chances d’obtenir un résultat différent. Cela n’exclut pas le hasard, mais signifie que le risque est moindre si vous optez pour ce changement. Plus la signification statistique est faible, plus vous devez revoir les changements et continuer à les ajuster pour obtenir de meilleures performances.
La réalisation de tests CRO est indispensable si vous souhaitez vous concentrer sur l’optimisation de la conversion pour obtenir le taux de conversion le plus élevé possible. En basant votre hypothèse sur des données réelles et en laissant des personnes réelles tester vos changements, vous pouvez immédiatement voir ce qui est efficace, ce qui ne l’est pas, et ce à quoi les gens s’intéressent et réagissent. Cela s’applique que vous testiez une seule page de renvoi ou que vous effectuiez des tests plus détaillés sur un site de commerce électronique, car parfois, même le plus petit des changements peut avoir un impact énorme.
Étape 4 : Apprendre – Mettre en œuvre et évoluer
En matière d’amélioration continue, la recherche, les expériences et les tests ne s’arrêtent jamais, surtout lorsque vous visez un succès exponentiel. Le CRO est un processus que vous devez sans cesse revisiter à l’aide de nouvelles données, d’une analyse plus approfondie et de nouveaux résultats.
Chaque nouveau test vous donne plus d’informations sur vos clients et sur ce qui les pousse à convertir. Même si l’hypothèse préférée n’a pas été retenue, elle offre de nombreuses possibilités d’apprentissage utiles pour les actions futures et, au fil du temps, cela génère des améliorations progressives et continues de votre page de renvoi.
Cet apprentissage est renforcé lorsque vous combinez ce que vous apprenez avec des tests continus, cohérents et complets, et peut vous aider dans vos efforts pour créer une excellente expérience client. Qu’il s’agisse de tests d’utilisabilité, de tests exploratoires de bugs ou de tests du parcours client, tout doit être axé sur une expérience transparente que vos clients vont adorer, car c’est ce qui va générer des conversions.
Solution
Étude comparative
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Qu'est-ce que le taux de conversion ?
Le calcul de votre taux de conversion est très simple. Pendant une période donnée, il suffit de compter les visiteurs et de les diviser par les conversions, puis de multiplier ce nombre par cent pour connaître votre pourcentage de conversion.
Par exemple :
125 conversions ÷ 2000 visiteurs x 100 = 6,25% de taux de conversion.
Qu’est-ce qu’un excellent taux ?
Plus il est élevé, mieux c’est. Selon l’agence de marketing numérique WebFX, un taux supérieur à 10 % est un ” bon ” taux, bien que peu d’entre eux atteignent ce niveau. De façon réaliste, tout taux supérieur à 2 % est une victoire.
L’endroit où votre site est actif, votre secteur d’activité, ce que vous voulez que le public achète, utilise ou regarde, les publicités que vous utilisez, et même les appareils que les visiteurs utilisent peuvent avoir un impact sur les taux de conversion. Vous pouvez le constater en examinant les différents pourcentages par secteur.
Moyennes des taux de conversion
Au deuxième trimestre de 2022, une étude de Statista a révélé que :
“Les taux de conversion en ligne des sites de commerce électronique étaient les plus élevés dans le secteur de l’alimentation et des boissons, avec 4% en 2022. Les sites de commerce électronique vendant des produits de soins capillaires suivaient dans le classement des conversions. À l’échelle mondiale, les sites d’achat en ligne de produits de soins pour la peau pourraient atteindre 3,1% de taux de conversion en moyenne.”
Le taux le plus bas était celui des meubles de maison, à 0,7 %, et des sacs à main de luxe, à 0,9 %. Pour l’ensemble des verticaux, la moyenne était de 2,2 %.
Tout cela montre qu’il n’est pas simple de trouver un point de référence “commun” auquel se comparer, car au final, vous êtes en concurrence avec vous-même. Une fois que vous avez déterminé ce que chaque conversion signifie pour vous et que vous avez effectué une analyse coûts-avantages qui montre que vous êtes sur la bonne voie, travaillez à optimiser ce que vous avez déjà.
ETUDE DE CAS
VEON – Une étude comparative A/B
Quelles sont les stratégies d'optimisation de la conversion des pages de renvoi ?
Le choix des stratégies appropriées commence une fois que vous savez où et sur quoi vous concentrer. Si votre principale méthode de collecte de données sur les visiteurs est un formulaire, commencez par-là, et si vous voulez renforcer la confiance, concentrez-vous sur votre preuve sociale.
Tout doit tourner autour de la collecte et de l’analyse des données, car c’est ce qui alimente vos stratégies. Ensuite, vous devrez tester tout en gardant toujours à l’esprit la formule de taux de conversion que vous recherchez. Au plus il est haut, au mieux c’est.
Voici trois stratégies rapides à envisager :
Utilisez des formulaires à plusieurs étapes
Cela permet d’éviter de donner l’impression que vous avez trop de champs, car ils sont plus dispersés, et cela permet aux internautes de rester plus longtemps sur votre page. Idéalement, même s’il est divisé, le formulaire doit être aussi court et attrayant que possible, avec des titres, des options et des images clairs et pertinents.
Un bon conseil est de commencer par poser une question pertinente.
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Concentrez-vous sur le pli
La section “au-dessus du pli” est ce que les visiteurs voient en premier. Pour en voir davantage, ils devront commencer à faire défiler la page, mais si l’image et le texte ne sont pas convaincants dès le départ, le feront-ils ? La zone au-dessus du pli est donc sans doute la partie la plus importante de votre page de renvoi.
C’est également une section qui doit faire l’objet de tests A/B complets. Les titres sont-ils accrocheurs ? Les CTA sont-ils clairs, attrayants et capables d’accrocher le lecteur ? Si vous utilisez principalement des éléments visuels, peuvent-ils capter instantanément l’attention du visiteur ?
Voyez comment airbnb utilise des images pour donner à ses visiteurs un avant-goût de ce qu’ils peuvent vivre.
Instaurer la confiance grâce à la preuve sociale
Le pouvoir des commentaires élogieux est énorme. Qu’il s’agisse d’un pouce en l’air, d’une citation ou d’un témoignage, ils aident les visiteurs à faire confiance à votre entreprise.
Ces “signaux de confiance” doivent être intégrés dans la conception de votre site. Incluez les certifications, et si divers médias parlent de vous, indiquez-les. Développez des études de cas, incluez une page d’évaluation des clients et participez activement aux médias sociaux et aux sites d’évaluation.
Développez une page “Qui sommes-nous ?” personnelle et individualisée et montrez aux visiteurs qui vous êtes vraiment. Si vous le pouvez, dressez la liste des entreprises qui utilisent vos produits, suivez vos followers et faites en sorte que tout soit aussi personnalisé que possible.
Un bon conseil est d’utiliser également le protocole HTTPS.
Quelles sont les meilleures pratiques à suivre pour l'optimisation du taux de conversion ?
La mise en place d’un programme d’optimisation des taux de conversion efficace demande du temps, des efforts et des ressources (financières et humaines). Trouver ce qui fonctionne le mieux pour vous est un engagement à long terme qui nécessite un bon état d’esprit. Soyez positif, curieux et axé sur le client.
Soyez réaliste
Une augmentation significative des conversions prend du temps, ce qui nécessite de fixer des attentes et des objectifs réalistes. La CRO est un processus continu dans lequel vous tirez des enseignements de ce qui n’a pas fonctionné et vous en tenez compte pour votre prochaine hypothèse.
Ne faites pas d’hypothèses
Un processus de CRO qui fonctionne doit être basé sur des données statistiques. Les intuitions, les suppositions, la copie des concurrents et les intuitions ont de fortes chances de biaiser les processus. Cela peut ne pas sembler créatif et innovant, mais une hypothèse solide basée sur des données fiables a plus de chances de réussir qu’une supposition.
Faites vos devoirs
Pour développer un contenu personnalisé qui s’adresse directement à vos clients, vous devez les comprendre en profondeur. Analysez vos données, menez des entretiens, étudiez la façon dont vos concurrents communiquent avec eux, créez des personas d’utilisateurs, engagez le dialogue avec eux via votre plateforme de médias sociaux et demandez toujours un retour. Les connaissances que vous acquerrez ne pourront que rendre vos messages et vos offres plus pertinents et alléchants.
Continuez à apprendre
Toutes les hypothèses ne fonctionnent pas, et tous les tests réussis ne donnent pas les résultats escomptés. Si cela a fonctionné ou non, analysez pourquoi, et voyez ce qui peut être amélioré en posant des questions et en effectuant une analyse détaillée. En quoi l’hypothèse/la conception perdante n’a-t-elle pas réussi à attirer les visiteurs ? Si l’hypothèse a fonctionné sur cette page, peut-elle être appliquée à d’autres ?
Que puis-je faire d'autre pour optimiser la conversion ?Que puis-je faire d’autre pour optimiser la conversion ?
- Affectez le nombre adéquat de personnes compétentes à votre programme de CRO.
- Planifiez toujours votre prochain test et continuez à le réaliser jusqu’à ce que tout ce qui empêche la conversion soit corrigé.
- Concentrez-vous sur des textes et des images qui attirent l’attention et suscitent l’engagement tout au long de votre page.
- Ne négligez pas les éléments de conception de base, rationalisez tout et supprimez ce qui fait obstacle à votre message et aux CTA.
- N’oubliez pas vos microtransactions et suivez-les ; elles sont un excellent indicateur de ce que les gens font sur votre page.
- Optimisez votre entonnoir de conversion, supprimez ce qui est inutile et concentrez-vous sur la personnalisation.
Que dois-je rechercher pour choisir les meilleurs outils de CRO ?
Que vous souhaitiez vous concentrer sur la recherche, les hypothèses, la création d’expériences, le retour d’information ou l’analyse des résultats, il existe un outil de CRO pour vous, qu’il s’agisse de cartes thermiques, de suiveurs de souris ou d’outils de capture de leads.
Pour choisir ce qui vous convient le mieux, il faut examiner de près les fonctionnalités dont vous avez réellement besoin et qui sont essentielles pour atteindre vos objectifs commerciaux. Par exemple, pouvez-vous vous le permettre, nécessite-t-il une mise en œuvre spécialisée, est-il personnalisable, pouvez-vous recevoir les niveaux de support dont vous avez besoin, est-il sécurisé et déployable comme vous le souhaitez – dans le cloud, hybride, sur site ?
Cinq des meilleurs :
- Google Analytics. Idéal pour les sites Web de petite et moyenne taille, il fournit un service d’analyse Web gratuit où vous pouvez recevoir des rapports analytiques, suivre les influenceurs, analyser et surveiller les concurrents, et surtout, bénéficier de son suivi de l’engagement.
- Freshmarketer. Suite CRO tout-en-un, Freshmarketer permet d’optimiser votre site à chaque point de contact avec des analyses de campagne qui fournissent des informations sur les ouvertures, les réponses, les clics et plus encore. Tout cela contribue à générer des prospects et à améliorer l’engagement.
- Unbounce. En aidant à rationaliser le processus de création de pages d’atterrissage, Unbounce est une plateforme basée sur le cloud qui offre de puissantes fonctionnalités de création et d’optimisation, y compris des outils pilotés par l’IA pour stimuler l’expérience de vos clients.
- Crazy Egg. En vous permettant de contrôler complètement vos stratégies, Crazy Egg fournit des cartes de défilement, des cartes thermiques et des rapports de clics qui vous aident à comprendre le comportement de vos visiteurs lorsqu’ils sont sur votre site.
- Testbirds. Des tests de comparaison aux tests de bugs, en passant par les tests de parcours client, Testbirds utilise le crowdtesting pour tester vos solutions numériques avec de vraies personnes dans des conditions réelles et fournir un retour complet, impartial et réaliste.
Quels sont les exemples concrets d'optimisation du taux de conversion ?
Lorsqu’il s’agit d’histoires de réussite en matière de CRO, Amazon est la plus discutée. En 2015 déjà, une étude de Millward-Brown Digital montrait que le taux de conversion d’Amazon pour ses membres Prime atteignait un énorme 74 % et un très respectable 13 % pour les visiteurs non Prime. Comme l’a dit un jour son fondateur, Jeff Bezos, “Notre succès chez Amazon est fonction du nombre d’expériences que nous faisons par an, par mois, par semaine, par jour.”
Vu qu’en août 2022, leur valeur nette s’élève à 1,4 trillion de dollars, Amazon se débrouille manifestement bien avec les conversions payantes.
Mais il y a autant d’histoires de réussite que de types de conversion.
Comment les tests peuvent faire la différence :
- Landal GreenParks, une société leader dans la gestion de centres de vacances, a pu utiliser de multiples tests, allant des tests de localisation aux tests de convivialité et d’UX, pour éviter rapidement les problèmes qui pourraient nuire aux taux de conversion, tout en développant des fonctionnalités qui optimisent l’expérience de leurs clients. Découvrez comment ils ont procédé ici.
- HLX, anciennement Airline Holidays, est une agence de voyage exclusivement en ligne, ce qui implique de tester et d’optimiser en permanence la présentation et la conception de son site. Grâce à des tests complets de bugs et d’UX, leur site a été optimisé bien avant que les changements ne soient mis en ligne. Pour en savoir plus, cliquez ici.
- Auto Club Europa (ACE), le deuxième plus grand club automobile d’Allemagne, a considérablement augmenté les taux de conversion de son application orientée client grâce à des tests de bugs et des entretiens à distance axés sur la convivialité. Découvrez ici les raisons de ce succès.
Quelques exemples concrets montrent que des changements mineurs apportent souvent une amélioration positive :
- Un fabricant d’écouteurs et de haut-parleurs a augmenté ses ventes de 76,92 % en modifiant son titre principal pour se concentrer sur une préoccupation majeure de ses clients : leurs écouteurs étaient-ils confortables ? Il a également ajouté une nouvelle section de commentaires de clients sur le confort des écouteurs.
- Une société SaaS souhaitait augmenter le taux d’inscription à son plan initial gratuit et le taux de mises à niveau payantes. En simplifiant les processus et en optimisant la barre de progression des inscriptions, les mises à niveau réussies ont augmenté de 21,3 %.
- Un détaillant de chaussures de mariage souhaitait augmenter ses taux de conversion. Le taux de conversion des mobiles était de 0,6 % et celui des ordinateurs de bureau de 2 %. Pourtant, après avoir utilisé une carte thermique, une carte de défilement, Google Analytics et une analyse heuristique, l’entreprise a apporté des changements relativement mineurs qui ont permis de réduire de 50 % le taux de rebond et de presque tripler le taux de conversion.
Digital Thinkers Forum
Björn Radde, expert en marketing numérique, explique comment les innovations en matière de publicité, d’assistants vocaux et de commerce social vont redéfinir l’expérience client numérique.
L'avenir des conversions, c'est l'expérience holistique
Quel que soit le type de conversion que vous recherchez, l’expérience totale qu’un visiteur vit sur votre site web, associée à son interaction globale avec votre entreprise et ses employés, est un élément indispensable à votre réussite. Elle doit montrer que vous comprenez profondément leurs motivations, leurs besoins et leurs attentes – et que vous pouvez y répondre.
Plus vous pouvez le démontrer à travers vos messages et vos offres, en étant authentique et en supprimant les obstacles, plus vous renforcez la confiance et améliorez l’image de votre marque.
La CRO est un processus continu et dynamique. En l’utilisant sur le long terme, vous pourrez continuellement optimiser votre site et savoir qu’une expérience holistique positive garantira des prospects de meilleure qualité et beaucoup plus de conversions.
