Als ich Testbirds im Jahr 2011 mitgründete, war eines der meistverkauften Produkte des Jahres der Amazon Kindle. Eines der am schlechtesten aufgenommenen Produkte war der Qwikster von Netflix, mit dem das Unternehmen versuchte, sein Streaming- und DVD-Verleihgeschäft voneinander zu trennen.

Vorwort

Während der Kindle ein positives, unkompliziertes und nutzerfreundliches Erlebnis bot, zwang der (fast) längst vergessene Qwikster seine 12 Millionen Kunden, die sowohl streamen als auch DVDs ausleihen, ihre Konten zu trennen. Und das neben einem Anstieg der Kosten um 60 Prozent. Wo früher beides in einem digitalen Dienst vereint war, brauchten die Nutzer jetzt zwei Konten und mussten jeden Monat eine separate Gebühr bezahlen. Außerdem wurden Filmbewertungen und Vorlieben nicht mehr synchronisiert. Für einen Dienst, der eigentlich mehr Komfort bieten sollte, hat er das genaue Gegenteil erreicht. Kaum einen Monat nach dem Start ließ Netflix die Idee fallen und verlor etwa 800.000 Abonnenten.

Im Laufe des nächsten Jahrzehnts hat Netflix seine Lektion gelernt, wenn es darum geht, eine großartige Kundenerfahrung zu bieten. Kindle hingegen ist nach wie vor sehr beliebt und hat sich regelmäßig an die veränderten Bedürfnisse und Erwartungen angepasst. Vom ersten Tag an bot es die richtige Kundenerfahrung (CX). Für mich unterstreicht dies, was wir – ein Unternehmen, das digitale Produkte testet – in den letzten zehn Jahren immer wieder erlebt haben.

Eine gute Kundenerfahrung ist das, was über den Erfolg eines Produktes entscheidet.

Dies wurde in den letzten zwei Jahren noch deutlicher, als Lockdowns und Corona-Einschränkungen dazu geführt haben, dass mehr und mehr Menschen auf digitale Lösungen zurückgreifen, um Dinge zu erledigen, die sie normalerweise physisch erledigt hätten. Für viele hat es den Unterschied ausgemacht, mit den neuesten Trends Schritt zu halten. Sie wissen, was die Konsumenten suchen, was sie erwarten und manchmal… was sie wollen… und das noch lange, bevor sie es selbst wussten.

Trend 1: Mehr Empathie und Personalisierung

Konsumenten erwarten heute ein Erlebnis oder ein Produkt, das speziell für sie geschaffen wurde. Eines, das besonders und personalisiert ist. Dies wird in den kommenden Jahren noch zunehmen. Sie wollen digitale Lösungen, die ihnen helfen, ihre Ziele schnell und einfach zu erreichen, und die ihre aktuelle Situation und ihre Wünsche genau verstehen. Eine bequeme Lösung, die ihnen das Leben leichter macht.

Studien von Epsilon haben ergeben, dass 80 Prozent der Konsumenten eher einen Kauf tätigen, wenn Marken personalisierte Dienstleistungen anbieten (während 90 Prozent Personalisierung ansprechend finden).³ Diese Personalisierung hat exponentiell zugenommen. Wo es früher nur darum ging, Ihren Namen zu kennen, kann sie heute die gesamte Customer Journey an jedem Kontaktpunkt mit einem Unternehmen umfassen. Omnichannel-Lösungen sind ein Paradebeispiel für die Bereitstellung desselben Erlebnisses über alle Kanäle hinweg, die der Kunde nutzen kann.

Um sich derart in einen Kunden hineinzuversetzen, braucht man Daten. Viele Daten, die identifiziert, gesammelt, verwaltet und interpretiert werden müssen.

Dazu gehören grundlegende Daten wie das verwendete Gerät, was sie in Ihrer App oder auf Ihrer Website tun und wie lange sie dort verweilen, ihr bisheriges Verhalten, die Inhalte, mit denen sie sich beschäftigen, und die Kanäle, die sie normalerweise nutzen. Tests mit echten Nutzern können auch tiefere Einblicke in ihre Beweggründe, in das, was für sie funktioniert, und vor allem in das, was nicht funktioniert, liefern. Um eine optimale, positive Kundenerfahrung zu schaffen, die zu treuen Kunden führt, müssen Sie in der Lage sein, schnell, effizient und beständig auf veränderte Bedürfnisse und Vorlieben einzugehen. Wie in einer PwC-Umfrage festgestellt wurde, würden 32% aller Kunden nach einer schlechten Erfahrung nicht mehr bei einer Marke kaufen, die sie lieben.⁴ Dieser Trend wird schnell zur gängigen Geschäftspraxis werden.

So kann eine Lern-App für eine Schule beispielsweise ihren Lehrstil an die Bedürfnisse und die Persönlichkeit eines bestimmten Schülers anpassen. Eine App in einem Geschäft kann an die Neugier eines Kunden appellieren, indem sie ihm Hinweise schickt, die ihn zu einem besonders preisgünstigen Artikel führen. Ein System im Auto kann fragen, wer am Steuer sitzt, und die bevorzugte Musik und die Einstellungen des Head-up-Displays einstellen sowie die Temperatur im Auto anpassen.

Jedes digitale Produkt muss die menschlichen Bedürfnisse und Emotionen berücksichtigen. All dies, um die Relevanz, die Benutzerfreundlichkeit und das Vertrauen der Konsumenten zu erhöhen. Um dies zu erreichen, müssen Tests mit echten Menschen durchgeführt werden, die den beabsichtigten Kunden so nah wie möglich sind.

Trend 3: Vollständig vernetzte Kontaktpunkte

Jede digitale Lösung sammelt Daten. Oft bleiben diese Daten jedoch isoliert und von allen anderen wichtigen Kontaktpunkten mit dem Kunden abgekoppelt. Daher gibt es immer mehr Bemühungen, Kundendaten von verschiedenen Geräten zu vereinheitlichen und wirklich datengesteuerte, sichere und personalisierte Erfahrungen zu bieten. Je mehr Einblicke ein Unternehmen in seine Kunden hat, desto gezielter können die Interaktionen mit den Kunden sein. Unabhängig davon, wo oder wie sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten.

Durch die Verknüpfung von Datensätzen und Anwendungen kann jede Interaktion relevant und messbar sein und dazu beitragen, dass Probleme schnell und proaktiv angegangen werden. Eine wesentliche Möglichkeit, Vertrauen zu schaffen.

Dies ist besonders wichtig, da sich die Menschen und ihre Technologien verändern. Können Sie effektiv mit jemandem in Kontakt bleiben, der geheiratet und seinen Namen geändert hat? Was ist, wenn er in eine neue Stadt umzieht oder sein Smartphone durch ein anderes Betriebssystem ersetzt? Es muss sichergestellt werden, dass die Daten eines Kunden über mehrere, unterschiedliche Kontaktpunkte hinweg an jedem Punkt seiner „Reise“ vollständig sind. Durch eine klare und transparente Vorgehensweise kann ein Unternehmen seine Profile leicht mit genauen, relevanten und aktuellen Informationen aktualisieren. Gleichzeitig können Sie dem Kunden versichern, dass seine Daten sicher erfasst und gespeichert werden.

Tests mit realen Personen, die eine Vielzahl von Geräten an verschiedenen Orten verwenden, können reale Erkenntnisse darüber liefern, wie Konsumenten Ihre digitalen Lösungen nutzen und wie gut Ihre internen Systeme, wie z.B. ein CRM, diese Daten erfassen, zusammenstellen und verwalten.

Solche vernetzten Datensätze können dann dazu führen, dass wirklich relevante Angebote, Werbung und andere Aktionen über Plattformen und Anbieter hinweg direkt an den Kontaktpunkten gemacht werden, die dem Kunden am meisten bedeuten. Das Ergebnis ist eine positive Kundenerfahrung.

Trend 4: Das Messen der Kundenerfahrung

Kundenfeedback ist seit langem das Mittel der Wahl, wenn es darum geht, die Kundenerfahrung zu verbessern. Traditionell bedeutet dies, dass bestimmte Kunden und ihre wichtigsten Kontaktpunkte identifiziert werden. Dazu kann ein Unternehmen eine Online-Umfrage, ein persönliches Gespräch, Webanalysedaten oder sogar Crowdtester als Testkäufer einsetzen. All dies, um relevante Daten darüber zu sammeln, was der Kunde gut oder schlecht findet, und diese in die Standard-CRM-Software einzugeben.

Aber neuere Technologien wie künstliche Intelligenz und Chatbots verändern schnell, was früher ein arbeitsintensives und oft zu spezifisches/restriktives Mittel zur Sammlung von Kundendaten war.

Ein Unternehmen hat vielleicht bereits seine „Schlüsselkunden” gefunden und herausgefunden, was bei ihnen funktioniert. Das bedeutete jedoch oft, dass das Feedback derjenigen, die nicht die (vermeintlich) idealen Kunden waren, nicht berücksichtigt wurde. Bei der Auswahl des so genannten perfekten Baums haben sie den ganzen Wald übersehen. Und oft waren sie zu langsam, um das zu tun. Heute ist sofortiges Feedback notwendig, um sicherzustellen, dass relevante und schnelle Maßnahmen ergriffen werden, um eine positive Kundenerfahrung zu schaffen. Das Gleiche gilt für die Analyse einer größeren Anzahl von Kunden, um Trends, veränderte Einstellungen und mehr zu erkennen. Dies erfordert einen datengesteuerten Ansatz.

Wie McKinsey feststellt⁵, „…hat sich die Welt der Gewinnung von Erkenntnissen durch beeindruckende Fortschritte in der Fähigkeit, Daten zu generieren, zu aggregieren und zu analysieren, verändert. Unternehmen haben jetzt Zugang zu einer breiten Palette von Datensätzen: interne Daten über Kundeninteraktionen (sowohl digital als auch analog), Transaktionen und Profile; weithin verfügbare Datensätze von Dritten, die Kundeneinstellungen, Kaufverhalten und -präferenzen sowie digitales Verhalten, einschließlich Aktivitäten in den sozialen Medien, abdecken; und neue Datensätze über den Gesundheitszustand, die Stimmung und den Standort der Kunden (z.B. in Geschäften), die durch das Internet of Things (IoT) generiert werden.“

Predictive Analytics, ein Zweig der fortgeschrittenen Analytik⁶, ist wegweisend, indem sie all diese Daten – meist auf der Grundlage des tatsächlichen Kundenverhaltens – kombiniert und auf Muster hin analysiert, die zur Vorhersage zukünftiger Ergebnisse oder Risiken genutzt werden können. In Echtzeit.

Trend 6: Das Wachstum des E-Commerce

Bis 2025 wird der E-Commerce voraussichtlich 23,6 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmachen⁸.

Bis 2025 wird der E-Commerce voraussichtlich 23,6 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmachen. Da die Coronavirus-Pandemie 2022 und höchstwahrscheinlich bis 2023 andauert, wird dieser Anteil mit Sicherheit noch größer werden, da die digitale Akzeptanz immer weiter zunimmt.

Selbst diejenigen, die dem Online-Shopping einst skeptisch gegenüberstanden, müssen es jetzt annehmen – und sehen die Vorteile. Das wird sich auch nicht ändern, wenn die Pandemie vorbei ist. Für Einzelhändler und neue Marktteilnehmer im E-Commerce ist dies eine große Chance. In Zukunft wird sich das Online-Shopping immer mehr durchsetzen. Traditionelle Einzelhändler müssen sich das zunutze machen, indem sie ihre eigenen Websites einrichten, sich Marktplätzen anschließen oder die neuesten intelligenten Technologien in ihre physischen Standorte integrieren (und so ein sogenanntes „phygitales” Erlebnis schaffen, bei dem physische und digitale Lösungen eng miteinander verbunden sind). Es gibt sogar neue, nicht-traditionelle E-Commerce-Anbieter, wie z.B. Social Media Plattformen, die Shops und Kataloge in ihre Dienste einbinden. Hinzu kommt der rasante Aufstieg des Omnichannel-Geschäfts, das seine Fähigkeit, ein nahtloses, vernetztes und personalisiertes Erlebnis zu bieten, nutzt, um Kunden anzuziehen, die nun erwarten, dass alles vollständig vernetzt ist. Die Fähigkeit zu testen, ob eine E-Commerce-Plattform erfolgreich mit mehreren Geräten verbunden werden kann, wird von entscheidender Bedeutung sein.

Trend 7: Schnelles und reibungsloses Einkaufen

Jeder erwartet heute sofortige Ergebnisse. Online gekaufte Waren müssen innerhalb von maximal zwei Tagen (kostenlos) geliefert werden. Downloads sollten Sekunden dauern, nicht Minuten. Bei gestreamten Spielen oder Filmen sollte es keine Verzögerung geben. Fragen sollten sofort beantwortet werden. Wenn ein Kauf getätigt wird, muss er sofort erfolgen. Und das ganz ohne Reibungen auf dem Weg dahin.

Im Jahr 2022 und in den kommenden Jahren werden digitale Lösungen zunehmend ein blitzschnelles, sicheres und zuverlässiges Erlebnis bieten müssen. Diejenigen, die das können, werden einen klaren Wettbewerbsvorteil haben.

Insbesondere Composable CX-Plattformen9 werden in den kommenden Jahren einen entscheidenden Wandel herbeiführen. Indem sie Unternehmen in die Lage versetzen, Dienste und Produkte in Echtzeit zu ändern, können sie Kundenerfahrungen bieten, die schnell, agil, flexibel und reaktionsfähig sind.

Unternehmen und Produkte, die komponierbar sind, werden auch widerstandsfähiger gegen Umbrüche (wie sie durch die Pandemie ausgelöst werden) sein. Schneller Service, insbesondere am Point of Purchase, ist jetzt ein Muss, kein Nice-to-have.

Trend 10: Kreativität führt den Weg

Einzigartige, vielfältige und hochkreative Kundenerfahrungen werden den Weg in der CX-Entwicklung vorgeben. Es wird oft behauptet, dass „bequeme, kundenorientierte digitale Produkte und Apps“ zu einer digitalen Gleichheit geführt haben, die die Kreativität erstickt, Marken zu homogenen Gebilden¹⁸ gemacht und es den Kunden erschwert hat, eine Markenerfahrung leicht von einer anderen zu unterscheiden (Funktionalität zuerst).

Um dies zu bekämpfen und eine wirklich differenzierte Kundenerfahrung zu entwickeln, müssen Unternehmen in Kreativität investieren.

Neben einer Kundenerfahrung, die Zusammenarbeit, Erfahrung, Authentizität und Personalisierung umfasst, muss an jedem Kontaktpunkt eine kreative Wirkung erzielt werden. Etwas Einzigartiges, Überraschendes, das eine emotionale Verbindung schafft. Diejenigen, die konsequent etwas anders machen, heben sich ab.

Nehmen Sie das Matratzenunternehmen Casper. Casper sagt nicht einfach nur „wir verkaufen Matratzen”. Vielmehr hat das Unternehmen sein Geschäft rund um die „Kultur des Schlafs“ aufgebaut, bietet kostenlosen Versand und einen 100-tägigen Testlauf an, veranstaltet ein jährliches Schlafsymposium und betreibt seit mehreren Jahren einen Blog zum Thema Schlaf. Vor kurzem haben sie den Insomnobot3000¹⁹ entwickelt, einen KI-gesteuerten Chatbot, mit dem jemand, der Schlafprobleme hat, eine SMS schreiben und sich mit ihm unterhalten kann – über alles, worüber er sprechen möchte.

Da immer mehr Unternehmen digitale Lösungen nutzen, um ihre Kundenerfahrung zu verbessern, wird die Entwicklung einer einzigartigen und kreativen Kundenerfahrung, wie z. B. eine „Zero-UI“-Lösung mit virtueller und erweiterter Realität, für jeden, der sich von der Konkurrenz abheben möchte, von entscheidender Bedeutung sein.