Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität sind seit jeher entscheidende Faktoren im Retail- und E-Commerce-Bereich. Doch es gibt einen weiteren Aspekt, der immer mehr an Bedeutung gewinnt: Das Kundenerlebnis, die Customer Experience.

Laut Review 42 kaufen 75% der Käufer lieber von Marken, die das Shoppingerlebnis personalisieren. 54% der Unternehmen wissen auch, dass die Customer Experience (CX) die wichtigste Priorität darstellt.

Doch die Frage, die sich stellt, ist: Wie sieht die ideale Customer Experience eigentlich aus? Was wünschen sich meine Kunden, was lehnen sie ab? Es ist schwer, selbst zu überprüfen, wie der Retail oder E-Commerce Shop (egal ob Ladengeschäft oder online) von der Zielgruppe aufgenommen wird.

Wie überprüfe ich, ob das definierte Markenimage und die Wahrnehmung meiner Kunden übereinstimmen? Welche Werte und Eindrücke vermittelt die Aufteilung meines Ladens oder die Anordnung in meinem Online-Shop meinen Kunden? Spiegeln meine Kanäle die Hochwertigkeit meines Angebots wider und rechtfertigen damit für meine Kunden einen hohen Preis?
Wie weiß ich, ob mein Lieferprozess in Norwegen funktioniert? Oder ob meine Kunden sich ausreichend informiert über Liefer- und Rückgabebedingungen fühlen?

Für die Beantwortung dieser Fragen reicht eine einfache Kundenbefragung in der Regel nicht aus. Was Sie benötigen ist eine tiefergehende, objektive Bewertung Ihrer Zielgruppe in Ihrem Zielmarkt.
Ein populäres und geeignetes Mittel, um Antworten auf die oben genannten Fragen zu erhalten, ist Mystery Shopping. Doch was ist das überhaupt und ist das nicht unglaublich kompliziert? Wir haben die Antworten.

Was ist Mystery Shopping?

Als Mystery Shopping werden Verfahren bezeichnet, bei denen Testkunden vorher festgelegte, typische Kundensituationen wahrnehmen. Oftmals handelt es sich um einen Kauf im Laden oder online, aber auch Anfragen an den Kundensupport über verschiedene Kanäle wie Telefon, E-Mail oder persönlich vor Ort können Teil des Mystery Shoppings sein. Im Anschluss an den Testkauf oder der Testanfrage werden die Eindrücke der Tester schriftlich zusammengefasst und an Sie weitergegeben.

Mystery Shopping ist daher eine gute Möglichkeit, den Service oder das Angebot anhand objektiver Kriterien von der relevanten Zielgruppe überprüfen und beurteilen zu lassen. Dabei ist es entscheidend, dass die Mitarbeiter nichts von den laufenden Tests wissen, um ein realistisches Abbild zu bekommen und die Ergebnisse nicht zu verfälschen.

Es ist ebenfalls denkbar, Mystery Shopping nicht nur auf das eigene Unternehmen sondern auch auf Konkurrenzunternehmen auszuweiten.
Da wir nun wissen, was Mystery Shopping bedeutet, möchte ich Ihnen die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten vorstellen.

Verschiedene Formen von Mystery Shopping

Das Feld des Mystery Shoppings ist sehr breit gefächert und stark von der Zielsetzung aber auch dem Aufbau des jeweiligen Unternehmens abhängig, für das die Testkäufer tätig werden sollen.

Die einfachsten Formen sind dabei sicherlich der Einkauf im Laden oder online. Hier kann etwa überprüft werden, wie schnell die Tester ein bestimmtes Produkt finden, wie die Präsentation im Geschäft oder auf der Website wahrgenommen wird und wie das gesamte Einkaufserlebnis bewertet wird. Welchen Eindruck vermittelt der Laden/ der Onlineshop, wird das Sortiment eher als hochwertig oder günstig wahrgenommen, sind die Produkte sinnvoll angeordnet und ansprechend präsentiert und so weiter.

Eine weitere Form ist das Testen von Zusatzfeatures wie etwa Gutscheine in Form von Zeitungsbeilagen oder Apps, Kundenbindungsprogramme oder Kundenleitsysteme (basierend auf KI oder Chatbots) für Geschäft oder online. Dabei gewinnt besonders das Zusammenspiel von Online- und Offline-Elementen in den letzten Jahren enorm an Bedeutung.

Eine dritte Möglichkeit, Mystery Shopping zu verwenden, ist die Überprüfung von Lieferzeiten – wahlweise inklusive dem Retourenmanagement. Hierbei ist sowohl die reine Sammlung von Datenpunkten – Wie lange dauert die Lieferung?, Wann kommt die Bestellbestätigung, wann die Nachricht über den Versand?, Kommen überhaupt Informationen zu Versand und Bestellung?, Wie lange dauert es, bis die Retoure beim Unternehmen eingeht?, und viele mehr – als auch die subjektive Bewertung des Kunden – Fühlte er sich gut informiert?, Enthielt die Kommunikation alle wichtigen Informationen?, War der Prozess einfach? – möglich.

Abschließend sei noch die Möglichkeit zu nennen, den Kundenservice zu testen. Dies kann beispielsweise in Form einer fiktiven Beschwerde oder Nachfrage stattfinden. Die Testkunden werden hierbei angewiesen, über einen bestimmten Kanal oder persönlich, bestimmte Fragen zu stellen. Die gesammelten Informationen werden dann genutzt, um Idealbild und Wirklichkeit miteinander zu vergleichen und die Mitarbeiter gegebenenfalls (erneut) zu schulen.

Basierend darauf, was Sie mithilfe eines Mystery Shopping Projekts herausfinden wollen und welchen Bereich Ihres Retail- oder E-Commerce-Geschäfts Sie unter die Lupe nehmen wollen, ergeben sich unterschiedliche Anforderungen an die Testkäufer. Womit wir auch schon beim nächsten entscheidenden Punkt wären: Der Testerauswahl.

Die richtigen Tester für Ihr Mystery Shopping-Projekt

Steht der Plan für Ihr Mystery Shopping Projekt, ist also klar, welche Bereiche getestet werden sollen, in welchem Umfang und haben Sie die wichtigen Bewertungskriterien erarbeitet, stellt sich die nahezu wichtigste Frage: Woher bekomme ich geeignete Testkäufer?

Sicherlich hängt diese Frage stark davon ab, wie komplex Ihr Produkt und auch Ihre Testanforderungen sind. Geht es nur darum, im Supermarkt eine Packung Milch zu kaufen, finden Sie sicherlich relativ einfach geeignete Testkäufer, die gegen eine recht geringe Bezahlung den Test für Sie durchführen. Doch mit steigender Komplexität steigen auch die Anforderungen an Ihre Mystery Shopper.

Die Testkäufer müssen Ihrer Zielgruppe entsprechen – es wäre zum Beispiel (in der Regel) unsinnig, 70-jährige Senioren den Einkauf in einem Online-Babymarkt testen zu lassen oder Studenten ein Beratungsgespräch für eine Baufinanzierung durchlaufen zu lassen. Nicht nur, weil die Tester den Service in diesem Fall nur schwer beurteilen können, sondern insbesondere auch, weil der involvierte Mitarbeiter sofort stutzig werden würde.

Neben den richtigen demographischen Merkmalen und Interessen ist es ebenso wichtig, dass die Tester ausführlich geschult werden und ihre Rolle möglichst gut verkörpern. Ein gewissen Maß an schauspielerischer Leistung und Selbstsicherheit ist durchaus notwendig. Denn gerade im persönlichen Beratungsgespräch kann der Testkäufer sich nicht nur an einem Skript entlanghangeln, sondern muss im Zweifel individuell und spontan auf Rückfragen des Personals antworten.

Und zuletzt sollten auch die Vor- und Nachbereitung des Tests zusammen mit den Testern sowie eine entsprechende Entlohnung nicht außer Acht gelassen werden. Denn auch wenn diese Punkte zunächst nur nebensächlich erscheinen, so hängt der Erfolg des Mystery Shopping Projekts nicht zuletzt von genau diesen Faktoren ab.

Die Testerauswahl und der damit verbundene Aufwand gehören definitiv zu den Knackpunkten bei der Durchführung eines Mystery Shopping Projekts. Zeit, sich den Stärken und Schwächen dieser Testart zu widmen.

Stärken und Schwächen von Mystery Shopping

Mystery Shopping ist ein effektives Mittel, um die Dienstleistungsqualität Ihres Geschäfts – egal ob offline oder online – zu überprüfen und die Wahrnehmung der Kunden mit Ihrem eigenen Qualitätsanspruch und Markenimage zu vergleichen. Im Gegensatz zu Kundenbefragungen können Testkäufer, die Ihrer Zielgruppe entsprechen, objektives Feedback geben und viel detaillierter Ihre Eindrücke beschreiben als dies im Nachgang auf einem vorgefertigten Formular möglich ist.

Außerdem kann ein Mystery Shopping Projekt Ihnen Aufschlüsse über wichtige Datenpunkte in Bezug auf Lieferungs- und Retourenprozesse sowie die Qualität des Kundenservices oder der Beratung geben. Somit können Sie Verbesserungspotenziale aufdecken, die ansonsten verborgen geblieben wären.

Diese Aspekte helfen Ihnen dabei, eine langfristige Kundenbindung aufzubauen und die Zufriedenheit Ihrer Kunden nachhaltig zu verbessern. Denn nur wenn Erwartung und Wirklichkeit im Einklang sind, werden die Kunden immer wieder bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz einkaufen.

Dennoch gibt es auch Knackpunkte bei der Ausführung von Mystery Shopping. Die Durchführung solcher Projekte bedarf sorgfältiger Vorbereitung sowie einer professionellen Durchführung. Nur so können Sie sicherstellen, dass Sie nicht viel Zeit aufwenden und am Ende nur unzureichende Ergebnisse erhalten.

Sowohl der Testaufbau als auch die Auswahl der Tester können ein nahezu unüberwindbares Hindernis darstellen. Es ist von unglaublicher Wichtigkeit, dass die Tester tatsächlich Ihren realen Kunden entsprechen und nicht in eine ihnen fremde Rolle schlüpfen müssen. Nur so können Sie sicherstellen, dass die Ergebnisse nicht verzerrt werden und Sie im schlechtesten Fall anhand falscher Annahmen Änderungen vornehmen.

Ebenso ist es einerseits wichtig, dass die Mitarbeiter, die Teil des Tests sind, nichts von Ihrem Vorhaben merken, Sie sie aber andererseits im Anschluss des Projekts nicht auf eine Art und Weise mit den Ergebnissen der Testkäufer konfrontieren, die einen Vertrauensverlust nach sich zieht. Vielmehr sollten Sie die Mitarbeiter nach dem abgeschlossenen Projekt mit ins Boot holen und gemeinsam Verbesserungsvorschläge erarbeiten, statt ihnen Vorwürfe zu machen.

Schlussendlich ist auch nicht zu vernachlässigen, dass Sie natürlich die Kapazität Ihrer Mitarbeiter binden, während diese sich um einen Mystery Shopper oder dessen Bestellung kümmern. Denn in dieser Zeit können diese sich naturgemäß nicht um einen „echten“ Kunden kümmern.

Jedoch können diese “Schächen” durch die Verbesserungen, die dank der Ergebnisse vorgenommen werden können, gut ausgeglichen werden.

Fazit

Um eine durchgängige Customer Experience zu gewährleisten, die im Einklang mit den von Ihnen formulierten Werten und Zielen steht, ist Mystery Shopping eine gute Möglichkeit, Ihre Vorstellungen mit der Realität für den Kunden abzugleichen.

Dabei empfiehlt es sich, Unterstützung bei Unternehmen zu suchen, die bereits Erfahrung mit der Durchführung und Organisation von Mystery Shopping Projekten haben und die wichtigen Stolpersteine kennen. Insbesondere bei der Auswahl der Tester entsprechend Ihrer relevanten Zielgruppe sollten Sie keine Kompromisse eingehen, denn mit den Testkäufern steht und fällt der Erfolg Ihres Projekts.

Denn nur, wenn Ihr Mystery Shopping Test professionell durchgeführt wird erhalten Sie relevante Ergebnisse und können zielgerichtet Verbesserungen vornehmen.

Sollten wir Ihr Interesse geweckt haben, kontaktieren Sie uns gerne. Wir haben bereits erfolgreiche Mystery Shopping Projekte durchgeführt – auch mit sehr spitzen Zielgruppen, beispielsweise in sehr eng gefassten Regionen.
Unsere Experten entwickeln gerne gemeinsam mit Ihnen einen Plan für Ihr Mystery Shopping Projekt.

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Über den Autor

Benedikt ist unser Experte für die Retail- und E-Commerce-Branche.