Anhaltende Lockdowns, Abstandsregeln, veränderte Kundenerwartungen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt gerade jetzt darin, Kunden zu halten – das gelingt nur, wenn man sie in den Mittelpunkt des Geschäftsbetriebs stellt. Nur mit der richtigen kundenzentrierten Strategie können Sie langfristige Beziehungen aufbauen, die Kundenbedürfnisse erfüllen und sowohl persönliche als auch überzeugende Erfahrungen liefern.
In unserem Digital Thinkers Forum am 18. Mai wird Laura Schulte, Expertin für Kundenzentrierung und Customer Experience, über die Entwicklung von außergewöhnlichen Kundenerlebnissen sprechen und erläutern, warum Unternehmen dabei die Führung übernehmen müssen.
Wir haben mit Laura, die ihren Sitz momentan in Florida hat, gesprochen, um erste Einblicke in ihre Keynote zu erhalten. Laura verrät uns Geheimnisse für die Entwicklung einer echten Kundenorientierung und erläutert uns, warum insbesondere der Faktor Mensch eine wichtige Rolle dabei spielt.
Testbirds: Laura, du hast langjährige Erfahrung in den Bereichen Kundenzentrierung und Customer Experience, kannst du uns etwas mehr darüber erzählen?
Laura Schulte (LS): Gerne! Meine Leidenschaft und Expertise liegen in der Positionierung der Werte von innovativen Produkten, Konzepten und Menschen. Der Mehrwert wird vom Kunden beurteilt. In meiner Strategiearbeit ist es entscheidend, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Egal, ob es darum geht, eine Cloud-Lösung beim Kunden oder die Expertise eines Gründers bei Investoren zu positionieren: Sie müssen zuerst die Probleme Ihrer Kunden verstehen und wissen, was sie wirklich schätzen.
Die meiste Erfahrung im Bereich Customer Experience habe ich gesammelt, als ich einen Startup-Marktplatz für frischgebackene Mütter mit täglichen Flash-Sale-Aktionen leitete. Es war eine dynamische Test- und Lernumgebung, die perfekt für die Entwicklung kundenorientierter Erkenntnisse war. Ich schulte mein Team darin, 10 bis 20 neue Marken pro Tag auszuwählen und zu positionieren. Wenn die Angebote live gingen, gaben uns die Verkaufszahlen sofort Feedback darüber, wie gut wir die Produkte auf die Probleme unserer Kunden abgestimmt hatten. Später signalisierte die Rücklaufquote, wie gut unsere Positionierung und Beschreibung den Kundenerwartungen entsprach. Wir optimierten und verbesserten und haben sogar Eigenmarken entworfen, die auf dem beruhten, was unsere Kunden wirklich begeistert hat.
Testbirds: Es scheint, als hätte jedes Unternehmen seine eigene Vorstellung davon, was Kundenzentrierung wirklich bedeutet. Hast du eine ganz eigene Definition dafür?
LS: Kundenzentrierung ist für mich die geschäftskritische Superpower der heutigen Unternehmensführung. Es geht um die Fähigkeit, die Perspektive der Kunden einzunehmen und ihre Bedürfnisse heute und in der Zukunft zu erkennen. Es geht darum, innovativ zu sein und die Probleme zu lösen, die die Kunden allein nicht lösen können. Kundenzentrierung ist auch eine Unternehmensstrategie, die allen Mitarbeitern – vom CEO bis zum Verkäufer– Ressourcen zur Verfügung stellt, um zum Helden für den Kunden zu werden.
Testbirds: Was sind einige der wichtigsten Dinge, die du über Kundenzentrierung und Customer Experience gelernt hast?
LS: Ich habe gelernt, dass es bei der Kundenzentrierung vor allem um Vertrauen geht, insbesondere in einer zunehmend digitalen Kundenbeziehung. Kunden, die uns vertrauen, bleiben uns treu. Jeder Bereich einer Organisation kann kundenzentriert sein. Dafür sollten wir uns ständig fragen: “Wie hilft das unseren Kunden? Baut dies ihr Vertrauen in uns auf?” Um diese Ideen umsetzen zu können, brauchen die Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt das Vertrauen des Managements. Es muss ihnen zugetraut werden, Probleme der Kunden selbstständig und in kürzester Zeit zu lösen. Dieses Vertrauen beginnt beim CEO.
Testbirds: Was macht ein herausragendes Kundenerlebnis aus? Wie abgestimmt müssen Unternehmen und Kunden sein, um eine erfolgreiche Customer Experience überhaupt erreichen zu können?
LS: Wir sind alle Experten auf diesem Gebiet, allerdings aus dem Blickwinkel des Kunden. Eine exzellente Customer Experience zeichnet sich durch das Gefühl aus, dass wir uns gesehen, gehört, verstanden und respektiert fühlen. Es geht um mehr als die reine Vermittlung von Kompetenz oder Funktionalität. In diesem Zusammenhang denke ich an das Einrichten meines ersten Macs. Ich hatte solche Angst, einen so großen Computer zu bekommen. Aber alles schien so freundlich und, nun ja, menschlich zu sein. Bis heute bin ich Mac-Kundin. In der Welt der Superhelden bedeutet das, uns schon im Vorfeld vor Gefahren zu schützen und dafür zu sorgen, dass wir eine bessere Zukunft genießen können. Im Neurowissenschaftler sprechen hier von Botenstoffen, die das Gehirn aussendet, die für Vergnügen und Sicherheit sorgen.
Testbirds: Im Gegensatz dazu: Was genau macht eine negative Erfahrung aus und wie kann sich diese auf ein Unternehmen auswirken?
LS: Die schlimmste negative Erfahrung ist, wenn unser Vertrauen missbraucht wird, wenn wir treue Markenliebhaber sind und dann in einer Art bizarren Schleife stecken bleiben, die keinen Sinn ergibt, und uns dann immer wieder gesagt wird: “Ich verstehe das, aber ich kann nichts tun, um das Problem zu lösen.” Gestern zum Beispiel hatte ich große Probleme mit dem Internet. Ich war 40 Minuten lang in einem Chat mit dem Kundensupport, dann brach das Internet komplett ab und der Chat begann von vorne. Der nächste Supportmitarbeiter begrüßte mich fröhlich und wusste von nichts. In diesem Moment sah ich mein Vertrauen in das Unternehmen schwinden. Genau dieser Vertrauensverlust führt letztendlich dazu, dass ein Geschäft geschädigt wird.
Testbirds: Bedeutet das also, dass Firmen bei der Steuerung der Kundenerwartung eine proaktive Rolle einnehmen sollten? Oder sollten sie nicht vielmehr flexibel und bereit für Veränderungen sein – je nach Kundenbedürfnissen?
LS: Wir erwarten von Superhelden, dass sie uns retten. Aber gleichzeitig sehnen wir uns auch nach Hilfe und Inspiration. Kunden erwarten von uns, dass wir auf ihre Bedürfnisse eingehen, aber sie wollen auch, dass wir sie vor dem Unbekannten beschützen und sie ständig mit besseren Produkten erfreuen, als sie sich je erträumen konnten.
CX bedeutet heutzutage geschäftskritische Führung. Übernehmen Sie eine führende Verantwortung, aber behalten Sie sich gleichzeitig Ihre Flexibilität bei. Beziehen Sie den Kunden mit ein, um neue Bedürfnisse zu entdecken und überprüfen Sie ständig Ihre Annahmen. Denn ein Superheld, der jemanden rettet, der gar keine Hilfe braucht, ist nur eines: super nervig.
Testbirds: Die Erwartungen und das Verhalten der Kunden ändern sich ständig. Das hat sich während der Pandemie besonders deutlich gezeigt, da die Menschen neu bewerten, was sie wirklich brauchen und wollen. Wie essenziell ist es dabei, dass ein Unternehmen seine Kunden wirklich versteht?
LS: Wie wichtig? Kunden zu verstehen ist das, was das Geschäft ausmacht. In diesem letzten Jahr wurde fast jedes Geschäft von Grund auf umgekrempelt. Und auch die Bedürfnisse der Kunden haben sich verändert. Für Unternehmen ist das eine unglaubliche Gelegenheit ihre bisherigen Annahmen zu überprüfen und neue Chancen zu entdecken und zu ergreifen. Insbesondere bei digitalen Produkten, weil so viel mehr Kunden online sind. Wurden neue Kundensegmente übersehen? Können Sie es sich leisten, sie zu übersehen, und wird das auch Ihre Konkurrenz tun?
Testbirds: Wie wichtig ist dabei die Kommunikation?
LS: Sehr wichtig. Um die Bedürfnisse eines Kunden zu erfüllen, muss man zunächst fragen und zuhören und im Anschluss die eigenen Annahmen hinterfragen. Bedürfnisse ändern sich. Kontexte ändern sich. Geräte ändern sich. Sie müssen nicht nur hören, was Ihre Kunden sagen, sondern auch wirklich tracken, was sie tun. Bauen Sie Ihr Kundenverständnis aus einer Kombination aus beidem auf.
Testbirds: Aktuell erleben wir eine enorme Entwicklung hin zu digitalen und immer verfügbaren Online-Services, bei denen die Kunden (über ihre Geräte) unmittelbar mit den Geschäften verbunden sind. In naher Zukunft werden diese wahrscheinlich mehr über die Kunden wissen als jeder andere. Glaubst du, dass dies zu Vertrauensproblemen beim Aufbau einer soliden, kundenzentrierten Beziehung führen wird?
LS: Ich sehe das etwas anders. Denn genau diese Daten können dazu genutzt werden, das Kundenerlebnis zu personalisieren und aufzuwerten. In Superheldensprache ausgedrückt: Es geht darum, dass die Kunden uns als Führungskraft vertrauen, dass wir ihnen helfen und sie inspirieren – dass wir unsere Kräfte für das Gute einsetzen. Denken Sie daran, dass die Kundenerwartungen immer weiter steigen werden. Daher müssen sich auch unsere Dienstleistungen und Technologien entsprechend weiterentwickeln.
Testbirds: Was genau können die Zuhörer bei deiner Keynote beim Testbirds Digital Thinkers Forum erwarten? Um welches Hauptthema dreht sich dein Vortrag?
LS: Es geht darum, Kundenzentrierung als eine Führungsfähigkeit zu sehen, die darauf abzielt, Vertrauen zu schaffen. Vertrauen ist essenziell für Innovation, für Kundenbindung, aber auch für die Entdeckung neuer Möglichkeiten. Und wie? Durch das Einbeziehen von Kundenfeedback und die Analyse von “Edge Cases” kann man zukünftige Chancen und Risiken erkennen.
Testbirds: Superhelden klingen nach einem faszinierenden Blickwinkel. Aber wie wir wissen, haben alle guten Superhelden einen Erzfeind – wenn es darum geht, kundenzentriert zu sein, welche Probleme könnte dieser böse Gegner verursachen?
LS: Sehr gute Frage. Ich glaube, unser größter Erzfeind ist die Angst vor dem Versagen. Jede Heldengeschichte hat ein Kapitel des Scheiterns. Aber es ist das nächste Kapitel, das uns inspiriert.
Für unsere Kunden ist es besonders wichtig, wie wir mit Fehlern umgehen und was wir aus ihnen lernen.
In meiner Keynote auf dem Digital Thinkers Forum werde ich zeigen, wie eine “Test & Learn”-Kultur die CX Führung stärken und Vertrauen aufbauen kann – selbst in Zeiten von Unsicherheit. Ich freue mich darauf, meine Erkenntnisse mit den Eventteilnehmern zu teilen und bin gespannt auf die Veranstaltung am 18. Mai!
Testbirds: Auch wir freuen uns sehr, dich beim Digital Thinkers Forum begrüßen zu dürfen, Laura. Vielen Dank für das Interview.
LS: Es war mir ein Vergnügen. Vielen Dank!
Sind Sie bereit, die Kundenzentrierung in den Mittelpunkt Ihres Handelns zu stellen? Oder neugierig zu sehen, wie ein kundenzentrierter Ansatz einen signifikanten Unterschied im Unternehmen machen kann? Dann ist das Digital Thinkers Forum genau das Richtige für Sie. Laura wird alles, was Sie gerade gelesen haben, vertiefen und weitere interessante Einblicke sowie Empfehlungen für Business-Must-haves geben.
