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Customer excellence – die goldenen CX Guidelines

Die Zukunft Ihres Unternehmens ist das Kundenerlebnis und es gibt einige wichtige Tipps, die Sie auf dem Weg zur perfekten Kundenzentrierung beachten sollten.

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Customer excellence – die goldenen CX Guidelines

Die Zukunft Ihres Unternehmens ist das Kundenerlebnis und es gibt einige wichtige Tipps, die Sie auf dem Weg zur perfekten Kundenzentrierung beachten sollten.

Steven Van Belleghem Customer Experience Experte

"Lassen Sie uns das Kundenerlebnis schaffen, das wir alle so gerne haben, wenn wir selbst der Kunde sind."

Früher haben wir alle irgendwie über die Zukunft spekuliert. Einige glaubten an fliegende Autos, andere an Roboter, die die Welt beherrschen würden, so wie es in zahlreichen Filmen gezeigt wurde. Wenn Sie zum Team Roboter gehörten, hatten Sie Recht. Nicht, dass sie die Welt beherrschen – doch sie wurden erfunden, um den Menschen zu helfen ihr Leben einfacher zu machen. Und das tun sie auch.

In den letzten zwei Jahren war es dank des digitalen Fortschritts möglich, alles in die virtuelle Welt zu übertragen. Sport? Online. Besprechungen? Online. Einkaufen? Online. Selbst diejenigen, die den Einkauf in Geschäften bevorzugen, waren gezwungen, sich mit dem Online-Shopping zu begnügen.

Doch mit neuen Erfindungen kommen auch neue Herausforderungen. Wie können Sie die neuesten Technologien für sich und Ihre Kunden nutzen, bevor Ihre Konkurrenten es tun und Ihnen zuvorkommen?

 

Virtuelle Erlebnisse ersetzen die Realität

Online-Shopping war plötzlich nicht mehr nur eine von vielen Optionen, sondern die einzige und musste daher das Erlebnis im Laden ersetzen. Das heißt, wenn man eine neue Jeans haben möchte, will man nicht 2-3 Werktage darauf warten. Man will sie sofort haben.

Damit wurde die Messlatte für die Einzelhändler angesichts der steigenden Anforderungen ihrer Kunden noch höher gelegt.

Vor allem beim Kundensupport reichte die menschliche Schnelligkeit nicht mehr aus, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen. Aber genau das ist der Punkt, denn wenn Sie weiterhin über die Zukunft Ihres Unternehmens spekulieren wollen, sollten Sie danach streben, Ihre Kunden glücklich zu machen. Mit anderen Worten: Die Zukunft Ihres Unternehmens sind glückliche Kunden.

Künstliche Intelligenz, Bots, Automatisierung

Die Zeit, in der die Menschen dachten, sie bräuchten nur vorübergehenden Ersatz, ist vorbei. Alte Gewohnheiten wurden bereits aufgegeben und neue geschaffen. Die Zeit für Veränderungen ist gekommen, und zwar jetzt. Deshalb ist es so wichtig, die richtigen Entscheidungen zu treffen, denn sie haben einen großen Einfluss auf die Entwicklung der Zukunft.

Kunden von morgen

Bevor Sie nun anfangen, über diese Zukunft zu spekulieren, lassen Sie sich von einem Profi helfen. Wir sprechen hier nicht von einem Therapeuten, sondern von jemandem wie dem Customer Experience Experten Steven Van Belleghem.

Als preisgekrönter Autor von fünf internationalen Bestsellern zum Thema Kundenerfahrung, der mehr als 1.250 Vorträge in über vierzig Ländern auf der ganzen Welt gehalten hat, kann man ihn durchaus als CX-Guru bezeichnen.

Ich würde sagen, wenn Sie aufhören wollen, über die Zukunft dieses Themas zu spekulieren, sollten Sie die Chance ergreifen, ihn in unserem dritten virtuellen Digital Thinkers Forum am 30. März um 16:30 Uhr live zu sehen. Wir fühlen uns geehrt, dass er unser Event zu seiner beeindruckenden Liste von Vorträgen hinzufügen wird und freuen uns, dass er sein Wissen mit uns und unseren Teilnehmern teilt. Da wir Sie bis dahin nicht im Regen stehen lassen wollen, möchten wir Ihnen einen kleinen Ausschnitt aus seinem E-Book The CX Leaders manual to customer excellence zeigen, in dem er nicht nur sein Wissen mit den Lesern teilt, sondern auch, was wir von den Top 10 CX-Leadern lernen können.

Was bedeutet Kundenzentrierung?

Kunden sind Menschen – und wir sind alle unterschiedlich mit individuellen Bedürfnissen. Als Mensch in einer Entscheidungsposition in einem Unternehmen geht es nicht darum, die Bedürfnisse eines einzigen Kunden zu erfüllen, sondern sie alle zu verstehen, um eine Lösung zu finden, die allen – oder möglichst vielen – Problemen gerecht wird.

Ein großer Knall verursacht nicht immer eine große Wirkung

Die Welt ist heutzutage schnelllebig. Eine Veränderung, die Sie heute vornehmen, kann für morgen eine große Wirkung haben, aber wahrscheinlich nicht für den Monat danach. Deshalb ist es heute wichtiger denn je, sich über das ganze Jahr hinweg auf kleine, bedeutsame Veränderungen zu konzentrieren, als auf eine große Sache, die am Ende des Jahres schon wieder vergessen ist. Auf diese Weise sind Sie mit kontinuierlichen Änderungen immer auf der sicheren und günstigeren Seite.Versuchen Sie nicht ein Alleskönner zu sein

Versuchen Sie nicht ein Alleskönner zu sein

Wie bereits erwähnt, sind alle Menschen Individuen mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Daher wird es immer ein Problem geben, das nicht zu 100 % gelöst werden kann. Wenn Sie sich zu sehr auf die Minderheit konzentrieren, die die Dinge, die Sie in die Welt setzen, nicht mag, vernachlässigen Sie die Mehrheit, die sie mag. Streben Sie danach, fast perfekt zu sein, nicht 100 %.

Auch Kennzahlen lügen manchmal

Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf Zahlen und Statistiken. Vor allem wenn es um Erfahrungen geht, sind immer auch Emotionen im Spiel. Wenn Sie zum Beispiel die Quantität der Leads ohne die Qualität messen, haben Sie vielleicht eine beeindruckende Zahl, die aber nicht wirklich zu einem Gewinn führt. Qualität geht vor Quantität, denn Emotionen sind schwer zu messen.

Die goldenen Regeln der Kundenerfahrung

Wie Sie vielleicht bemerkt haben, ist Stevens E-Book, The CX Leaders manual to customer excellence, nicht nur eine Lektüre zum Überfliegen. Es ist mehr wie ein Handbuch, das wertvolle Tipps und Tricks enthält, die Ihnen helfen werden, in der Gegenwart und in der Zukunft erfolgreich zu sein. Deshalb möchten wir, dass Sie genau das mitnehmen – seine goldenen Regeln, damit Sie wissen, welches Wissensniveau Sie in diesem Buch (und in unserem Digital Thinkers Forum) erreichen werden.

Schaffen Sie eine konkrete und überzeugende Vision

Eine starke, aber realisierbare Vision ist das Herzstück erfolgreicher Strategien, das gilt auch für alles, was mit CX zu tun hat. “Den Kunden an die erste Stelle zu setzen” ist nicht detailliert genug, um Ihr Team zu begeistern und zu engagieren. Sie müssen das Problem des Kunden klarstellen, was Sie in der Lage sind zu erreichen, um seine Lebensqualität zu verbessern und welche Denkweise damit verbunden sein sollte. Beginnen Sie mit einer Einstellung die auf Intentionen und nicht auf KPIs ausgerichtet ist, und stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten. Nicht nur mit der Hauptdienstleistung, sondern auch mit den anderen von Ihnen angebotenen Dienstleistungen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Vision sowohl greifbar als auch ansprechend ist.

Machen Sie Ihren CX-Plan zur Realität für alle

Häufig besteht eine Diskrepanz zwischen der Vision und dem Enthusiasmus des Topmanagements für das Kundenerlebnis und dem Rest des Unternehmens. Es ist wichtig, dass Sie herausfinden, wie Sie Ihre übergeordnete Strategie auf das Leben und die Lebensumstände jedes Einzelnen anwenden können. Jeder Mitarbeiter sollte sich seiner Position in dieser Kundenbindungsstrategie bewusst sein. Dies gibt dem Einzelnen ein Gefühl der Zweckmäßigkeit und eine starke Verbindung zu Ihrem Ziel. Um ehrlich zu sein, gibt es keine schnelle Methode, um dorthin zu gelangen – für dieses Gericht gibt es keine geheime Zutat. Sie müssen einen Weg finden, um jedes Mitglied Ihres Teams zu überzeugen.

Auch kleine Schritte bringen Sie weiter

Einer der typischsten Fehler für Unternehmen ist die Entwicklung dieser riesigen Idee und Strategie, die sich auf das Kundenerlebnis konzentriert. Diese Vision wächst bis zu einer enormen Größe und Komplexität heran. Meistens geht die Umsetzung jedoch schief. An diesem Punkt ist es wichtig, eine Liste mit verschiedenen kleinen Änderungen zu erstellen, die Sie für ihre Kunden vornehmen können. Eine wichtige Erkenntnis ist, dass 100 kleine Aufgaben, die den Kundenservice verbessern, immer besser sind als die Durchführung eines großen Projekts. Vor allem ist die Wirkung deutlich höher.

Augmented Intelligence

Eine weitere wichtige CX-Grundlage besteht darin, den Einsatz von Technologie zur Verbesserung der menschlichen Dienstleistungen zu ermitteln. Vor der Epidemie, als Steven noch internationale Live-Keynotes hielt, musste er regelmäßig in Hotels übernachten, von denen er einige mehrmals besuchte. Das hatte zur Folge, dass er beim Einchecken in der Lobby von einem netten Mitarbeiter mit der unsinnigen Frage begrüßt wurde: “Willkommen, Mr. Van Belleghem, sind Sie zum ersten Mal hier?”

Danach musste er erklären, dass dies sein 20. Besuch war, was immer etwas unangenehm war. Er machte den hilfsbereiten Angestellten natürlich keinen Vorwurf, brachte jedoch seinen Unmut über das Unternehmen zum Ausdruck. Ein einzelner Angestellter wird nicht jeden erkennen können. Eine Hotelkette hingegen könnte ein System haben, das dem Personal die Kundenhistorie zeigt, wenn es einen Namen eingibt. Er nennt das IA (Intelligence Augmented). Letztlich geht es darum, grundlegende Technologien zu nutzen, um sicherzustellen, dass die Angestellten im richtigen Moment das Richtige sagen.

Auch kleine Siege dürfen gefeiert werden

Viele Unternehmen scheinen mit den Ergebnissen, die sie für ihre Kunden erzielen, nie zufrieden zu sein, was schrecklich ist. Sie scheinen in diesem “nicht gut genug”-Limbo gefangen zu sein, bis sie Perfektion erreichen – was sie natürlich nie erreichen werden – bevor sie sich freuen können. Es ist sehr gut, wenn man zielorientiert denkt und die eigenen Fortschritte im Blick behält. Kleine Triumphe bei der Verbesserung der Kundenerfahrung zu feiern, ist jedoch für die Moral Ihres Teams entscheidend. Sie werden sehen, dass jeder sofort einen Energieschub bekommt.

Und was noch besser ist: Nach zehn erfolgreichen Projekten können Sie zurückblicken und sehen, wie weit Sie gekommen sind. Ihre Mitarbeiter werden das Gefühl bekommen, dass es wirklich vorwärts geht, wenn Sie Erfolge feiern. Selbst wenn es nur eine Kleinigkeit zu sein scheint.

Direktes Kundenfeedback für alle

Haben Sie einige dieser Fußballspiele gesehen, die während der Pandemie in leeren Stadien stattfanden? Nicht gerade der motivierendste und belebendste Anblick. Statistiken zeigen, dass auch viele Fußballmannschaften darunter gelitten haben. Die Erklärung dafür ist einfach: Fußballspieler sind daran gewöhnt, von ihren “Kunden”, den Fans, sofortiges Feedback zu erhalten. Dadurch entsteht bei ihnen ein Gefühl der Dringlichkeit, sich zu verbessern. Und wenn sie ein Tor schießen, feiern sie ihren Erfolg. Jede Organisation braucht die gleiche Strategie. Wenn Sie in einem Unternehmen arbeiten, in dem viele Mitarbeiter kein direktes Feedback von Kunden erhalten, lassen Sie sich eine Chance entgehen. Jeder Mitarbeiter sollte in der Lage sein, die “Oohs” und “Ahhs” der Kunden unmittelbar zu erfahren. Dies führt zu einer stärkeren Einbeziehung der Kunden und zu besseren Entscheidungen.

Das Friction Hunter Spiel

Spielen Sie das Friction Hunter Spiel immer und immer wieder. Steven hat das schon oft mit Kunden gespielt, und es ist eines seiner Lieblingsspiele. Sie verwandeln jeden Mitarbeiter in einen sogenannten Friction Hunter und bitten ihn, während der gesamten Customer Journey nach jeder Form von Ärgernis oder Problem zu suchen. Das Wichtigste dabei ist, dass sie sich nicht auf das große Ganze konzentrieren, sondern nach Details suchen sollen: eine Liste kleinerer Störfaktoren, die einfach zu beheben sind. Schreiben Sie dann für jede Hürde einen Namen daneben und geben Sie dieser Person vier Wochen Zeit, das Problem zu lösen. Wenn diese Zeit verstrichen ist, versammeln Sie das Team wieder, analysieren, was funktioniert hat und was nicht, und bringen in Ordnung, was getan werden muss. Dann spielen Sie dieses Spiel immer wieder. Es müssen keine großen Änderungen sein (obwohl sie es sein können); sie können so einfach sein wie die Verlegung einer Anmeldeschaltfläche auf Ihrer Website, damit sie leichter zu finden und zugänglicher ist. Nach einer gewissen Zeit werden Sie eine Kultur geschaffen haben, in der die Mitarbeiter sehr aufmerksam auf die Feinheiten des Kundenerlebnisses achten, was die Gesamtqualität für Ihre Kunden verbessern wird.

Fragen Sie Freude statt Trauer, Ärger, Ekel und Angst

Disneys Film “Inside Out”, der die Funktionsweise des menschlichen Gehirns – und damit auch des Verbrauchergehirns – darstellt, ist einer von Stevens Lieblingsfilmen. Wir werden von fünf primären Emotionen gesteuert, von denen vier negativ sind: Trauer, Wut, Ekel und Angst. Wir haben nur ein einziges positives Grundgefühl, die Freude oder auch im Englischen Joy, die der Star des Films ist. Die Erkenntnis, dass 80 Prozent der Gefühle in unserem Kopf negativ sind, kann uns helfen zu verstehen, warum wir uns so oft beschweren oder warum sich unsere Kunden so oft beschweren. Das ist nicht unsere Schuld, sondern die Art und Weise, wie unser Verstand gestrickt ist. Wenn Sie also morgen eine Besprechung mit Ihren Kunden haben und das Gefühl haben, dass negative Gefühle die Oberhand gewinnen, stehen Sie auf und fragen Sie sich: “Was würde Joy tun?” Und delegieren Sie die Entscheidungsbefugnis in Ihrem Unternehmen an sie. Lassen Sie sich bei Ihren Entscheidungen von positiven Gefühlen leiten. Sie werden sehen, dass dies letztendlich zu einer höheren Anzahl zufriedener Kunden führt. Richten Sie beispielsweise Ihre Online-Rückgaberichtlinien auf alle Ihre ehrlichen Kunden aus und nicht auf die 10 %, die Sie vielleicht ausnutzen. Andernfalls werden die anderen 90 % für etwas bestraft, was sie eigentlich nie tun würden, und sind unzufrieden. Stellen auch Sie die Freude immer in den Vordergrund.

Korrigieren Sie Fehler – immer

Wenn zwischen Ihnen und einem Kunden etwas schief läuft, suchen Sie nicht nach der Person, die den Fehler verursacht hat: einem Mitarbeiter oder einem Kunden. Das wäre eine Verschwendung von Zeit, Mühe und einer guten Beziehung. Konzentrieren Sie sich nur auf eines: das Problem so schnell und effektiv wie möglich zu lösen. Andernfalls muss der Kunde unangemessen lange auf die Behebung des Problems warten und wird wütend, wenn man ihm die Schuld gibt. Letztendlich müssen Sie das Problem ohnehin beheben, warum also nicht gleich jetzt, anstatt zu riskieren, dass eine solide Kundenbeziehung ruiniert wird? Wenn Sie nicht schnell handeln, ist die Freude schnell verflogen. Konzentrieren Sie sich auf den Kunden und lassen Sie den lästigen Teil zunächst aus. Natürlich ist es immer von Vorteil, im Nachhinein zu prüfen, was und wie etwas passiert ist – ohne den Kunden mit einzubeziehen – und dann den Vorgang zu korrigieren, damit es nicht noch einmal passiert. Selbst wenn der Kunde einen Fehler gemacht hat, sollten Sie versuchen herauszufinden, warum und ob Sie ihn durch eine klarere Gestaltung Ihrer Website oder eine bessere Kommunikation hätten vermeiden können. Aber denken Sie daran: Bringen Sie es immer erst in Ordnung.

 

Steven van Belleghem

Langfristige Investitionen übertreffen kurzfristige Erwartungen

Aufgrund der oft vorherrschenden Return On Investment (ROI) Tyrannei ist dies für viele Unternehmen eine sehr schwierige Frage. Ist Ihr Unternehmen auf der Suche nach einer Rendite für seine Investitionen? Natürlich ist es das! Steven ist jedoch der Meinung, dass man die Erwartungen der Kunden sowohl mit einer langfristigen als auch mit einer kurzfristigen Perspektive angehen muss. Wenn Sie z.B. eine freundliche Geste gemacht haben, erwarten Sie nicht, dass die Kunden daraufhin mehr kaufen. Erwarten Sie nicht, dass sich die Kunden direkt revanchieren, wenn Sie etwas Nettes getan, eine großartige Kampagne entwickelt oder ihnen ein Geschenk geschickt haben. Glauben Sie einfach, dass dies der beste Weg ist, um eine stabile und ehrliche, langfristige Beziehung aufzubauen. Machen Sie auf diese Weise weiter, ohne nach einer schnellen Lösung zu suchen. Im Grunde ist es das Gleiche, wie ins Fitnessstudio zu gehen. Wenn Sie vier Wochen lang ins Fitnessstudio gehen, werden Sie keine Vorteile feststellen. Dasselbe gilt, wenn Sie acht Wochen lang hingehen. Ist die Schlussfolgerung nicht, dass es nicht funktioniert? Deshalb hören viele Menschen nach zwei Monaten auf, ins Fitnessstudio zu gehen, weil sie keine Ergebnisse sehen. Gleichzeitig sind wir uns alle bewusst, dass man einige Jahre lang investieren muss, wenn man ein nennenswertes Ergebnis sehen will. Bei der CX ist es genauso. Nach zwei Monaten kann es sein, dass Sie bei bestimmten Versuchen keine Veränderung feststellen. Ziehen Sie daraus nicht den Schluss, dass sie unwirksam sind. Betrachten Sie sie als eine langfristige Investition.

Seien Sie schnell und vergessen dabei nicht den Spaß

Dies ist einer von Stevens Lieblingsratschlägen – und er ist auch einer der einfachsten. Wenn Sie erfolgreich sein wollen, müssen Sie schnell, einfach und unterhaltsam sein. Viele Unternehmen konzentrieren sich auf das schnelle und einfache Element und übersehen dabei die Spaßkomponente. Die Menschen wollen unterhalten, verblüfft und schockiert werden. Investieren Sie in diesen Bereich. Zufriedene Kunden sorgen für zufriedene Mitarbeiter und das Beste daran ist, dass es keine komplizierte oder große Umstellung sein muss. Konzentrieren Sie sich einfach darauf, Ihren Kunden ein Erlebnis zu bieten, das ihnen Spaß macht.

Bieten Sie Ihren Kunden emotionalen Komfort

In den letzten zehn Jahren haben wir den Schwerpunkt auf die Präzision der Transaktionen und den digitalen Komfort gelegt, um ein besseres Erlebnis zu bieten. Der digitale Komfort hat sich jedoch zu einer Massenware entwickelt. Das ist es, was die Menschen heute erwarten, aber es unterscheidet uns nicht mehr und verschafft auch keinen Vorteil. Heutzutage geht es darum, “emotionalen Komfort” zu bieten. Man muss die Person hinter dem Kunden verstehen: Wie sieht der “Film” aus, den er über seine Zukunft im Kopf hat? Was sind seine Träume, Wünsche, Ziele und Ängste? Versuchen Sie, als Unternehmen eine aktive Rolle in diesem Prozess zu übernehmen. Achten Sie unbedingt darauf, dass Sie Ihre Kunden emotional unterstützen, damit sie ihrem Leben einen höheren Wert verleihen können. Hier geht es darum, die Person hinter dem Kunden zu unterstützen.

Geben Sie Ihren Mitarbeitern Verantwortung

Dieser letzte Punkt macht wirklich den Unterschied aus. Wenn Sie einen bedeutenden Einfluss auf die Kommunikation haben wollen, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Mitarbeiter an vorderster Front befähigt sind, Entscheidungen im besten Interesse der Kunden zu treffen. Wenn etwas schief läuft, sollten Sie sicherstellen, dass sie nicht sagen: “Ich werde meinen Chef fragen, wie ich das Problem lösen kann.” Geben Sie ihnen stattdessen die Befugnis, das Problem schnell und effektiv selbst zu lösen, ohne Rücksicht auf die Kosten oder die Folgen. Geben Sie ihnen diese Freiheit, diese Ermächtigung, und helfen Sie ihnen bei diesem Prozess. Dies wird einen erheblichen Einfluss darauf haben, wie Ihre Kunden behandelt werden und wie sie die Kultur Ihres Unternehmens wahrnehmen.

Immer auf der Seite des Kunden stehen

Wenn Sie beurteilen wollen, wie kundenorientiert ein Unternehmen ist, stellen Sie diese einfache Frage: “Wie reagieren Sie, wenn Ihre eigenen Interessen und die Ihrer Kunden in Konflikt geraten?” Stellen Sie sich einen Bankkunden vor, der ein ruhendes Konto hat, das seit fünf Jahren nicht mehr benutzt wurde. Obwohl dieses Konto nicht genutzt wird, zahlt er eine jährliche Gebühr für die Verwaltung und Führung des Kontos. Wie geht eine Bank damit um, wenn sie eine große Anzahl solcher Kunden hat? Werden Sie schweigen und weiterhin dieses einfache und leichte Geld kassieren? Oder gehen Sie auf diese Kunden zu und sagen: “Hey, Sie haben ein ungenutztes Konto, wir sollten uns unterhalten.” Werden Sie ihnen “nur” vorschlagen, das Konto zu schließen, weil sie absolut keinen Gegenwert für ihr Geld erhalten? Oder gehen Sie noch einen Schritt weiter und sagen: “Hey, Sie haben uns in den letzten fünf Jahren grundlos bezahlt. Wir werden es Ihnen sofort zurückzahlen.” Die Ausrichtung auf den Kunden verschiebt sich vom ersten zum zweiten Szenario. Und diese Einstellung wird Ihnen dabei helfen, festzustellen, wie kundenorientiert Sie sind. Wenn Sie also unsicher sind oder sich verbessern wollen, überlegen Sie, wie Sie und Ihr Unternehmen mit solchen konkurrierenden Interessen umgehen.

 

Steven Van Bellegham Customer Experience Experte

"Ich träume von einer Welt mit glücklichen Kunden, die ihre Begeisterung mit all ihren Freunden und Familienmitgliedern teilen."

All these points were just a part of what there is to learn from Steven’s eBook The CX Leaders manual to customer excellence. He has much more to share with us. If you want to find out, sign up now for free and join Testbird’s third Digital Thinkers Forum on March 30 at 16:30 CEST, where Steven Van Belleghem will reveal what tomorrow’s customers want and how to deliver it to them using the latest technologies.

 

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